Liiketoiminta 2020: Tehdään rakennusliikkeestä palveluyritys

Lupasin jatkaa liiketoiminta 2020 -sarjaa ja yrittää kirjoittaa ajatuksiani vähän konkreettisemmin. Yritetäänpä rakentamisen esimerkin avulla. Sama logiikka pätee autokauppaan, matkatoimistoihin, tai mihin tahansa vähänkään yhteisölliseen tekemiseen. Juttusarjan muut jaksot löytää googlesta hakusanalla ”liiketoiminta 2020.” Samalla huomaat kuinka otsikoimalla oikein voi ottaa haltuunsa erilaisia sisältökokonaisuuksia verkossa.

Rakentamisella on mennyt hyvin kohta 20 vuotta. Markkina on kilpailtu, keskittynyt, mutta eri segmenteistä ja alueilta löytyy omalla markkinallaan merkittäviä pelureita. Jos markkinaosuutesi on yli tai lähes 20% tekemisestä, asiakkaita ja markkinaa on riittävästi yhteisöllisemmän markkinoinnin rakentamiseen.

Perinteisesti asuntoja on myyty eikä markkinoitu. Valmistuvat asunnot on työnnetty markkinalle oman myynnin, välittajien ja lehtimainonnan avulla. Asunnot ovat kasvavaan tarpeeseen käytännössä myyneet itse itsensä. Jokainen markkinalasku on synnyttänyt patoutunutta tarvetta, joka on suhteellisen nopeasti sulanut kysynnän  palatessa. Rakentajien mielestä homma toimii. Voisi toimia entistäkin paremmin.

1. Asiakassuhde. Jo vuosikymmeniä sitten Veho osasi ajatella elinikäistä asiakassuhdetta. Väitän tänä vuonna uuteen asuntoon muuttavan asuvan osoitteessa lyhyemmän aikaa kuin aiemmin. Asukkaat siis tulevat takaisin asuntomarkkinoille jopa kolmen vuoden välein? Miksi asiakas hukataan vain tuhannen päivän takia? Jatkettaisiinko yhteydenpitoa, kertakäyttökaupan sijaan? On hölmöä ja vaivalloista kerätä joka asunnolle uusi asiakas, haalia asiakkaita kalliin mediamainonnan avulla. Miksi ei synnytettäisi asiakassuhdetta vaikkapa Lemminkäisen kanssa? Jokaisen ihmisen elämästä on tunistettavissa solmukohtia, johon asumiseen tulee muutoksia. Miksi ei profiloida asuntoja tarpeiden mukaan? Ensiasunto, perheasunto, kimppakämppä, senioriasunto, uusioperhe? Miksi puhutaan neliöistä eikä käyttötarpeista?

2. Valikoima. Asuntorakentaminen on kallista puuhaa. Rahaa kuluu rajusti ennenkuin asiakkaalta saadaan penniäkään. Siksi ennakkovaraukset, ostokohteiden nopea käynnistyminen ja nopea myyntiaikoja ovat jopa elintärkeitä asioita. Nyt puhutaan rahasta. Asuntoja kannattaa siis todellakin profiloida parhaan käyttöidean, kohderyhmän ja kohteenmukaisesti. Varmistaa asunto-osakeyhtiön tuleva asukasprofiili jo alkuvaiheessa. Kaikkea kaikille on helposti ”ei mitään, kenellekään.” Rakentajat ajattelevat, että ei rajata kohderyhmää, todellisuudessa reaktio on päinvastainen. Kaikista asunnoista tulee Pirkka-asuntoja. Todellisuudessa sijoittajille, vanhalle rahalle, vanhemmille ja erilaisille kohderyhmille tulisi viestiä ennakko-ostamisesta, varaamisesta tai vaihtokaupoista jo hyvissä ajoin. Sijoituksia on vaikea myydä lehti-ilmoituksilla, herätys! Ei satojen tuhansien sijoituksia tehdä mainosten perustella. Tarvitaan uutta ajattelua vanhalle rahalle.

Jos rakennusliikkeellä olisi asuntokaupan muistona ”Club Tallink” tyyppinen asiakassuhde, olisi lähes ilmaista viestiä tulevista rakennuskohteista, myydä ennakkovarauksia, koukuttaa vanhoja asiakkaita aktivoitumaan vaihtamaan jne. laittaa sana kiertämään. Miksi mainostaa vain valmistuvia kohteita niille, jotka mainoksista innostuvat kun markkinalla on koko kansa? Kyllähän joku tapa löytyy myydä ne vaikeimmatkin kohteet? Ostaja on vain löydettävä. Mitäpä jos saisimme asukkaat myymään muuttoideoita toisillensa? Tarvitsemme vuoropuhelua asumisesta, innostamista, ideointia ja aktiivista keskustelua myös passiivisten asukkaiden kanssa.

3. Jakelu. Asunnon liikkuvat liukkaammin jos rakennusliike on syvemällä asuntojen välityksessä. Omien kohteiden myynnin ohella kannattaisi perustaa välitysliike, lkv. Pääsemmällä mukaan useamman asuntovaihdon ketjuun, päästään myös vaikuttamaan kuluttajan valintoihin, tuikkaamaan väliin uutta, vanhaa, vaihdettua tai vuokraa kuluttajan tarpeiden mukaisesti. Kuluttaja kuvittelee tietävänsä tarpeensa, mutta usein lopputulos onkin aivan jotain muuta kuin alkuperäinen idea. Kannattaa siis myydä, vaihtaa, välittää ja vuokrata. Ollaan kiinni asuntokaupan valtimolla eikä kotona lehtimainoksia pyörittelemässä.

4. Hinta. Uskomuksen mukaan alue ja laatu ratkaisevat. Miksi autoteollisuus lisää koko ajan uusia segmenttejä ja malleja? x1,x3, x6 kohta tulee Audilta lisää Q-sarjaa ja aivan uudenlaisia Bemareita. Keskihinta nousee. Harva ostaa enää perusmallia kun monipuolinen mallisto houkuttaa löytämään juuri itselleen sopivan mallin. Miksi kaikki asunnot ovat Pirkka-malleja? Miksi premium-sana tarkoitaa muutamaa typerää materiaalivalintaa? Miksi asuntoja ei uskalleta aidosti profiloida ja rakentaa halujen mukaan. Jos profilointi onnistuu autoteollisuudella niin kai se onnistuu asunnoissakkin? Asunto sopivaan elämäntyyliin. Jos profiloinnin ainoat lääkkeet ovat keittiötasot ja koneet voi sanoa ideoiden olevan täysin hukassa.

Kuinka kauan kestäisi jokaisesta näytöstä kerätä rakennusliikeen klubiin 10 tuhatta jäsentä? Miten paljon maksaa ryhtyä viestimään klubilaisille ennakkoon, tiskin alta, hyvissä ajoin ja tarjota omia etuja roikkuviin kohteisiin? Miten sana saadaan liikkeelle näiden klubilaisten toimesta, maksamatta itse penniäkään? Miten rakennusliikkeestä tehdään autotehtaan tavoin puheenaihe ja brändi, jonka kohteita preferoidaan juuri valmistajan mukaan? Taivas on rajana sille joka oppii palvelemaan, myymään ja markkinoimaan asuntoja. Tämän päivän tekemisessä ei kannata modernista tekemisestä puhua.

Voisin mielelläni ryhtyä rakennusliikeen proviikkapalkkaiseksi markkinointijohtajaksi. Erityisesti jos saisin kunnon komission. Uskon että myyntiaikoja voidaan pysyvästi lyhentää, mediakustannuksia vähentää, ja yritys kääntää kasvuun. Pitkäjänteiselle tekemisellä yrityksestä saadaan virkamiesten mieliin haluttu toimija, Kannustalon tavoin koko mielikuvaa rakentamisesta voidaan uudistaa ja lisätä yrityksen arvoa. Liikemerkin voi myydä isommalle toimijalle paljon pelkkää tuotantokoneistoa paremmin. Jokaisella yrityksellä on päivämääränsä, pörssissä, myynnissä tai lopettamisessa. Mikä on sinun rakennusliikkeesi maalipiste?

Harmittaako Villen innokkuus? Ajatteletko että ihan sama, ei tätä tarvitse, Ville ei tiedä mistä puhuu tai kuka tälläistä saa käytännössä tehtyä? Mieti vielä kerran miksi vastustat ajattelun muutosta? Voisit tehdä miljoonia enemmän vain hyväksymällä muutosta, kokeilemalla ja välittämällä vähän enemmän. Joku muuttaa markkinaa ennemmin tai myöhemmin. Oletko se sinä?