Brändin rakentaminen verkossa – Case #V

Viime vuosina on keskusteltu intohimoisesti vaikuttamisesta verkossa. Yritysten sisältövaikuttaminen nostaa päätään ja rahaa siirretään yhä enemmän ostetusta mediasta omien sisältöjen rakentamiseen ja julkaisemiseen. Päätin ottaa selvää mitä omasta avokeittiöstäni on analytiikan näkökulmasta syntynyt – Pyysin Joonaa ottamaan asioista selvää. Älä väitä, vaan näytä. #V

Voitko rakentaa henkilöbrändin netissä? Kyllä. Tapahtuuko se nopeasti? Todennäköisesti ei.

Kaiken rakentamiseen menee väistämättä aikaa olipa kyseessä sivusto, sosiaalisen median yleisö, yritys tai henkilökohtainen verkosto. Brändin rakentaminen vaatii kärsivällisyyttä, johdonmukaisuutta ja säännöllisyyttä sekä etenkin vuorovaikutusta muiden kanssa.

Tässä artikkelissa kerrotaan villetolvanen.comin tarina käyttäen hyödyksi dataa. Tämä muutamasta eri syystä:

1. Data ei valehtele ja se näyttää kasvun ja muutokset ilman mitään sävytystä.

2. En ole Ville, joten en osaa kertoa sitä omasta kokemuksestani.

Data tähän artikkeliin kerättiin 21.1.2015 käyttäen hyödyksi crawleria sekä scraperia. Nämä työkalut auttoivat minua keräämään kaiken olennaisen itse artikkeleista ja APIn kautta sain vedettyä sosiaalisen median datan suoraan tietokannasta. Ainoa huomion arvoinen asia datan suhteen on se, että en tarkoituksella ottanut mukaan Facebook-kommentteja sillä minua kiinnosti enemmän miten sisältöä on jaettu ja miten siitä on tykätty. Tästä syystä FB-lukemat ovat usean artikkelin kohdalla hieman pienemmät kuin mitä näet sivun vasemmassa reunassa olevista jakonapeista.

Villen vuodet 2011-2014

Olet väärässä jos luulet, että tämä sivusto räjähti sosiaalisessa mediassa kaikkien tietoisuuteen välittömästi. Sillä ensimmäisen vuoden aikana sivuston ympärillä pyörivä some-aktiivisuus oli aika maltillista. Aktiivisuus alkoi kasvaa vasta vuoden 2012 jälkimmäisellä puoliskolla ja siitä lähtien sivusto onkin saanut tasaisen varmasti lisää huomiota sosiaalisessa mediassa.

LinkedIn ja Facebook ovat olleet kaikkein tärkeimmät kanavat alussa. Etenkin LinkedIn-kasvu on erittäin johdonmukaista. Syitä tähän voi spekuloida, mutta tätä aktiivisuutta on todennäköisesti ajanut Villen liittyminen uusiin ryhmiin LinkedInissä. Uudet ryhmät ovat tuoneet sisällöt laajemman yleisön eteen.

Alla sama data 3 kuukauden pätkissä:

Molemmista kuvaajista pistää silmään Twitter. Twitterissä oli pitkään todella hiljaista ennen kuin 2014 alkupuolella aktiivisuus kasvoi selkeästi. Twitter kasvoi hyvin nopeasti, sillä vuoden 2014 lopussa se oli aktiivisin sosiaalisen median alusta villetolvanen.comin suhteen.

Kuvaajista pistää myös silmään Google+:n onneton vaikutus. Google+:ssa ei tapahdu paljoakaan, etenkään suomeksi. Kansainvälisesti Google+:n aktiivisten käyttäjien määrä on noussut Googlen erilaisten temppujen ansiosta, mutta noin yleisesti ottaen se kannattaa jättää rauhaan etenkin suomalaisilla markkinoilla.

Sen sijaan kommenttialuetta ei kannata jättää rauhaan. Vaikka vain pieni osa lukijoista jättää kommentteja (90% ei koskaan kommentoi), on se ainutlaatuinen tapa vuorovaikuttaa. Jos kaikki aktiivisuus tapahtuu sosiaalisessa mediassa, muut lukijat eivät välttämättä näe mitä asiasta on keskusteltu. Tai vaikka näkisi, kaikki se keskustelu hautautuu hyvin pian etenkin aktiivikäyttäjillä muun aktiivisuuden alle.

Lukijat ovat kuitenkin jättäneet ihan mukavasti kommentteja Villen julkaisemiin artikkeleihin kuten alla oleva kuvaaja esittää:

Tästä kuvaajasta tietysti pistää silmään 2013 Q2-lukemat jotka ovat aika hurjat verrattuna muuhun aktiivisuuteen. Sen ilmiön selittää muutama artikkeli jotka olivat erityisen kommentoituja (4 kommentoiduinta artikkelia julkaistiin 2013 Q2:n aikana).

Top 7 kommentoiduimmat artikkelit:

1. Tuukka Temonen: Oliko ”Frontside Ollien” suosio pelkkä vedätys? – 154

2. Juho Jokinen: #Robingate: mitä opimme? – 49

3. Tuomo Sihvola: Tappajan vaistot ilman tappajan sielua – 47

4. Susanna Paloheimo: Rakas Marimekko tule keskustelemaan kanssamme! – 46

5. Facebook on tulevaisuuden Myspace – 45

6. Miten brändit selviävät digiaikana? – 43

7. Pimeä internet – 43

Mielenkiintoisen ylläolevasta listasta tekee se, että 4 kommentoiduinta artikkelia ovat kaikki vierailevien henkilöiden kirjoittamia. Etenkin Robinin rakettimainen nousu herätti paljon keskustelua syystäkin, sillä nousuun liittyi epäilyt siitä, että hänen levy-yhtiönsä olisi keinotekoisesti nostanut Frontside Ollien katsojalukuja mikä tietysti kirvoitti paljon keskustelua.

Datan perusteella näyttäisi siltä, että kommentointiherkkyys on vähenemään päin. Kuvaaja näyttää selkeästi kuinka kommenttien määrä on laskenut tasaisesti viimeisen 1.5 vuoden aikana. Samanlaista oli havaittavissa myös Digitalist Networkin ympärillä.

Tarkoittaako se sitä, että Ville on menettämässä yleisön? Ei todellakaan. Se tarkoittaa vaan sitä, että keskustelu on siirtymässä keskustelualueelta someen. Tässä dataa joka vahvistaa tuon väitteen:

Yllä oleva kuvaaja kertoo selkeästi, että kommentit per artikkeli on laskenut vuoden 2013 jälkimmäiseltä puoliskolta lähtien, mutta samaan aikaan sosiaalisen median aktiviteetti on noussut selkeästi. Villen aktiivisuus ja vaikutusvalta Twitterissä on tässä suuressa roolissa. Kuten tämän artikkelin ensimmäisessä kuvaajassa huomasimme, Twitter on kasvanut räjähdysmäisesti vuoden 2014 aikana – ja se näkyy myös yllä olevassa kuvaajassa.

Otetaan tässä pikainen tilannekatsaus ennen kuin mennään alustakohtaiseen dataan:

• Ville bloggasi noin vuoden ennen kuin sivustolla alkoi tapahtua ja sisältö alkoi leviämään sosiaalisessa mediassa.

• Facebook ja LinkedIn olivat tärkeimmät sosiaalisen median kanavat blogin kasvattamisessa. Twitterillä ei ollut oikeastaan mitään roolia ennen kuin se räjähti vuonna 2014 ja nopeasti kasvoi suurimmaksi some-kanavaksi aktiivisuudeltaan.

• Kommentointi näyttää siirtyvän yhä enemmän sosiaaliseen mediaan kommenttiosiosta.

Katsotaan seuraavaksi Facebook, Twitter ja LinkedIn dataa hieman tarkemmin. Aloitetaan Zucksin luomuksesta.

Facebook

Facebook-aktiivisuudesta voidaan tehdä muutamia mielenkiintoisia huomioita alla olevan kuvan perusteella:

Ville bloggasi käytännössä kokonaisen vuoden ilman sen suurempaa Facebook-aktiivisuutta, sillä sivusto alkoi saamaan näkyvyyttä siellä vasta vuoden 2012 jälkimmäisellä puoliskolla. Ennen Q3 2012 Ville oli julkaissut jo 218(!) artikkelia, joten mistään välittömästä ponnahduksesta ei voida missään tapauksessa puhua.

Toinen mielenkiintoinen havainto on selkeä piikki vuoden 2013 Q2:n aikana. Sille löytyy hyvin yksinkertainen selitys, sillä villetolvanen.comin kaksi jaetuinta artikkelia julkaistiin juuri sen kvartaalin aikana. Alla lista niistä artikkeleista mitä on jaettu ja tykätty Facebookissa eniten:

Top7 jaetuinta ja tykätyintä artikkelia

1. Tuukka Temonen: Oliko ”Frontside Ollien” suosio pelkkä vedätys? – 1177

2. Tappio on tavallisinta – 1144

3. Rikos nimeltä yritys – 388

4. Forbesin listalla – 349

5. Mitä eroa on myynnillä ja markkinoinnilla? – 343

6. Meillä menee todella hyvin – 318

7. Matti Lintulahti: Unohtakaa digitaalinen liiketoiminta Supercellien aikakausi alkaa – 317

Vuoden 2013 piikin jälkeen Facebook-aktiivisuus on laskenut hieman, mutta kokonaistrendi on edelleen ylöspäin. Facebookin suhteen kannattaa aina pitää mielessä heidän tekemänsä algoritmimuutokset, jotka voivat hyvinkin nopeasti muuttaa sisällön näkyvyyttä Newsfeedissä suuntaan tai toiseen millä voi olla suurikin merkitys näkyvyyteen. Ogilvy & Matherin datan mukaan Facebook-sivujen orgaaninen näkyvyys on 2-6% välillä, riippuen Facebook-sivun koosta.

Tästä syystä paras tapa saada näkyvyyttä FB:ssä on saada lukijat jakamaan sisältöä kavereilleen sillä henkilön orgaaninen näkyvyys on yleisesti ottaen parempi kuin FB-sivujen.

Twitter

Villetolvanen.comin Twitter-grafiikka on erikoinen. Ensimmäisen 2.5 vuoden aikana Twitter-aktiivisuus oli vaatimatonta etenkin LinkedIniin ja Facebookiin verrattuna kunnes 2014 alkupuoliskolla se kasvoi hyvin nopeasti.

Tätä käyrää olisi mielenkiintoista verrata Villen twiittaus-aktiivisuuteen ja seuraajamäärien muutokseen, mutta jääköön se analyysi toiseen kertaan. Alla listattuna suosituimmat artikkelit Twitterissä:

Top 7 suosituinta artikkelia Twitterissä:

1. Tuottava ihminen – 198

2. Henkilöt brändeinä – 180

3. Intohimo – 172

4. Mykkä kansa – 168

5. Tappio on tavallisinta – 146

6. Kuinka elossa olet tänään? – 144

7. Asiantuntijasta vaikuttajaksi – 143

Tämä lista on mielenkiintoinen siitä syystä, että listalla on vain yksi artikkeli (Tappio on tavallisinta) mikä oli myös Facebookin top7:ssa. Sama huomio voitiin tehdä myös Digitalist Networkin sisällöstä. Tämä on selkeä osoitus siitä, että eri mediassa toimii erilainen sisältö sillä konteksti ja yleisö poikkeavat toisistaan.

Ylläoleva lista varmasti näyttää myös sen kuinka Twitter on yleistynyt Suomessa. Suomalaiset ovat ottaneet sen käyttöön hitaammin kuin moni muu kansa. Väitän näin siitäkin huolimatta, että uutiset sanovat Twitterin kasvun hidastuvan. Se suuri ero on ehkä siinä, että ihmiset jotka rekisteröivät tilinsä esimerkiksi vuonna 2010 on vasta hiljattain alkaneet käyttää sitä aktiivisemmin.

Jos sinulla on eriävä mielipide tai dataa asiasta, jätä toki kommentti alle.

LinkedIn

LinkedIn oli vuoden 2012 kasvusysäyksessä avainroolissa Facebookin kanssa. Kokonaisuutena LinkedIn-aktiivisuus on lisääntynyt vaikkakin Q3 2013 ja Q2 2014 välisenä aikana pöhinä tällä sivustolla julkaistujen artikkelien ympärillä laski. Sen jälkeen luvut ovat taas lähteneet nopeaan kasvuun ja LinkedIn lienee tulevaisuudessakin yksi tärkeimmistä kanavista sivuston ympärillä.

Sisällön suhteen LinkedIn istuu jossain Facebookin ja Twitterin välimaastossa. Kun katsoo alla olevien top 7 suosituimpien artikkelien listaa, on selvää että LinkedInissä on toiminut parhaiten ammattiin ja alaan liittyvä sisältö. Esimerkiksi Facebookissa parhaan vastaanoton on saanut mielipidekirjoitukset tai muuten aihepiiriltään laajempaa yleisöä koskettavat aiheet.

Top 7 suosituinta artikkelia LinkedInissä:

1. Mitä eroa on myynnillä ja markkinoinnilla? – 308

2. Viestinnän ja markkinoinnin leikkirahat – 259

3. Markkinointijohtaja – 217

4. Asiantuntijasta vaikuttajaksi – 214

5. Pelaa vahvuuksillasi – 207

6. Itsekäs alisuoritus – 192

7. Mykkä kansa – 187

Myös LinkedIn-dataa olisi kiva verrata suomalaisten yleiseen LinkedIn-aktiivisuuteen ja etsiä syy-seuraussuhteita. Joka tapauksessa kaikki data viittaa siihen, että LinkedIn tulee olemaan myös jatkossa tärkeä alusta Villelle ja sille sisällölle mitä tällä sivustolla julkaistaan. Tätä väitettä tukee alla oleva kuvaaja joka esittää LinkedIn-aktiivisuuden per artikkeli.

Kaikkein jaetuimmat artikkelit

Mutta entäpä ne kaikkein jaetuimmat artikkelit kautta koko sosiaalisen median? Sen listan kärjessä komeilee “Tappio on tavallisinta” mikä on saanut aikaan reaktioita etenkin Facebookissa ja Twitterissä.

Top10 jaetuimmat artikkelit:

1. Tappio on tavallisinta – 1457

2. Tuukka Temonen: Oliko ”Frontside Ollien” suosio pelkkä vedätys? – 1219

3. Mitä eroa on myynnillä ja markkinoinnilla? – 669

4. Viestinnän ja markkinoinnin leikkirahat – 537

5. Pelaa vahvuuksillasi – 493

6. Intohimo – 491

7. Kuinka elossa olet tänään? – 486

8. Forbesin listalla – 477

9. Mykkä kansa – 461

10. Henkilöt brändeinä – 449

Muut top 10:n mahtuvat artikkelit ovat aika vaihtelevia, mutta useimmiten ne ovat mielipidekirjoituksia. Tälle listalle päästäkseen artikkelin on pitänyt saada kohtalaisen paljon (100+) reaktioita ainakin kahdessa eri kanavassa, olipa kyseessä sitten Facebook ja Twitter tai Twitter ja LinkedIn. Ainoa poikkeus tuohon on Temosen Tuukan kirjoittama artikkeli joka on listalla pääasiassa runsaan Facebook-aktiivisuuden vuoksi.

Eli ne ovat suosittuja sen vuoksi, että yleisöä on löytynyt hieman laajemmin ja aihepiiri on osunut hyvin hermoon hieman eri yleisöissä.

Mitä me tästä opimme?

Villen sivuston kasvusta voi oppia monta asiaa.

• Datan perusteella Linkedin ja Twitter tulevat olemaan jatkossa tärkeimmät alustat, mutta Facebookia ei tietenkään kannata väheksyä. Jos haluat rakentaa omaa tai firmasi profiilia, kannattaa todennäköisesti keskittyä juuri Twitteriin ja LinkedIniin ellet myy kuluttajatuotteita tai -palveluita.

• Mikäli Facebook-aktiivisuutta halutaan nostaa, yksi vaihtoehto olisi Facebook-kommenttien käyttäminen sivustolla. Silloin jokainen kommentoija jättäisi kommentit käyttäen heidän Facebook-tiliä, mikä voisi kasvattaa sivuston näkyvyyttä Facebookissa kommentoijien newsfeedissä.

• On myös todennäköistä, että villetolvanen.com on hyötynyt digitalistnetwork.comista ja toisinpäin. Sivustot voivat auttaa toisiaan kasvamaan suuremmiksi ja tavoittamaan suuremman yleisön.

• Kenenkään ei koskaan kannata olla pelkästään yhden kanavan varassa. Yhden kanavan priorisoinnissa ei ole mitään väärää, mutta on fiksua katsoa hieman pidemmälle ja alkaa rakentamaan profiileja myös muissa kanavissa ja koittaa ymmärtää niiden konteksti ja kulttuuri. Muiden profiilien kasvattaminen voi olla hyvinkin nopeaa mikäli olet jo rakentanut yleisön ainakin yhdessä kanavassa. Tästä hyvänä esimerkkinä Twitter-aktiivisuuden selkeä kasvu 2014 aikana.

Mutta tässä on ehkä se suurin oppi:

Sinun kannattaa aloittaa bloggaaminen/vloggaaminen tänään jos haluat luoda itsellesi tai firmallesi näkyvyyttä netissä.

Villellä kesti noin vuosi ja yli 200 julkaistua blogipostausta ennen kuin aktiivisuus sivuston ympärillä alkoi kasvaa. Tämä ei tarkoita sitä, että sinulla menisi yhtä kauan tai että tuloksesi olisivat samanlaisia kuin Villellä. Se kertoo vaan siitä, että nämä asiat eivät tapahdu yhdessä yössä ja on parempi aloittaa ennen kuin sitä näkyvyyttä tarvitsisi. Mitä kauemmin odotat, sitä kauemmas muut voivat karata.

Eikä pidä unohtaa oppimisen merkitystä. Kukaan ei ole syntyessään hyvä mediatuottaja tai bloggaaja – harjoitus tekee mestarin myös tässä asiassa.

Internet tulee ajamaan jatkossa yhä enemmän liiketoimintaa ja rakentamaan verkostoja. Kysymys kuuluukin, haluatko palasen siitä myös itsellesi?

Villen loppusanat: En alussa ajatellut blogaamisen synnyttävän minkäänlaista brändiä. En myöskään pidä itseäsi merkittävänä tai tunnettuna brändinä. Olen pyrkinyt levittämään ajatuksiani ja purkanut tuskaa, turhautumista ja keski-ikäisen miehen tuntoja. Olen ajatellut siitä ehkä olevan apua jollekin toiselle elämässä rämpivälle. Matkan varrella olen huomannut vaikutukset niin elämässä kuin liiketoiminnassa ja tehnyt asioita järjestelmällisemmin. Minua inspiroi ja kiehtoo verkon tulevaisuus, mahdollisuudet ja parempi liiketoiminta vähemmällä. Siksi avokeittiökulttuuri, siksi yritän näyttää enkä väittää.

Ohessa vielä kumulatiivisest kävijät ja sivulataukset 2011-2014.

Puhun vaikuttamisesta verkossa ja henkilöbrändeistä mm. Media mäessä tapahtumassa 6.2. 2015 https://villetolvanen.com/live/

Teksti & analyysi by Joona Tuunanen @sytyslanka