Heidi Lemmetyinen: Näin rakennat yrityksellesi toimivan sosiaalisen strategian

Arvoisa markkinointiviestinnän ammattilainen, jollet ole viettänyt viimeistä viittä vuotta tynnyrissä, lienee sinulle tässä vaiheessa selvää, että kuluttaja vietellään nykyään sisällöillä. Sisältömarkkinointi on lunastanut itseoikeutetun paikkansa palaverihuoneiden bullshit bingossa. Minua on pitkään ärsyttänyt, että pohjimmiltaan melko yksinkertaisesta viestinnän alueesta länkytetään kuin hämärästä salatieteestä.

Ilosanomani on, että homma ei ole niin vaikeaa kuin miltä se saadaan kuulostamaan. Esittelen nyt konseptin nimeltä sisältömarkkinointi rautalangasta väännettynä, jota sopii vapaasti kopioida. Seuraamalla näitä ohjeita saat rakennettua yrityksellesi sosiaalisen strategian, jonka kanssa ei pitäisi voida ryssiä ainakaan kovin pahasti.

Oma indoktrinointini alalle on tapahtunut suurten kaupallisten yritysten PR-osastoilla, joten lähestyn asiaa viestinnällisestä näkökulmasta. Joku toinen saattaisi käyttää viitekehyksenä markkinointia tai vaikkapa asiakaspalvelua. Viestinnällisessä lähestymisessä on se etu, että ymmärrys riskienhallinnasta on astetta markkinoinnin höyrypäitä parempi. Sosiaalisessa mediassa on tunnetusti mahdollista töpeksiä suuressa mittakaavassa, ja kun näin tapahtuu, joutuu PR-osasto lakaisemaan scheissen. Kokemus kriisiviestinnän hoitamisesta antaa tiettyä tervettä kunnioitusta riskejä kohtaan.

Ennen kuin aloitamme strategian luomisen, suosittelen avaamaan koneelta PowerPoint-dekin nimeltä yrityksen viestintästrategia.  Jos kyseistä dekkiä ei löydy, on nyt korkea aika luoda sellainen. Viestintästrategian tulisi olla mielessä taka-alalla koko sisältösuunnitelman luomisen ajan . Mikäli sosiaalinen strategia ei nojaa viestintästrategiaan tavoitteiden, viestien ja äänensävyn suhteen, saatat jossakin vaiheessa saada aggressiivisen sävyisen soiton viestintäjohtajaltasi, joka syyttää sinua siitä, että sekoilusi ovat nyt Kauppalehden etusivulla.

1. Määrittele tavoitteet.

Ensimmäisenä mieti tarkkaan minkä vuoksi olet sosiaaliseen mediaan menossa. Haluatko lisätä myyntiä, rakentaa brändiä vai tulla nähdyksi alasi johtajana? Minkälaista liikennettä toivot saavasi kävijämäärien ja keskustelujen suhteen? Tavoitteet kannattaa kirjata ylös ja toteutusprosessin aikana visiteerata niitä miettien onko ne saavutettu ja pitäisikö niitä kenties muokata.

Henkilökohtaisesti uskon vahvasti siihen, että sosiaalisen median pitäisi aina tukea suoraan yrityksen myyntiä. Kyllähän Facebookiin voi heitellä kuppikakkujen ja söpöjen kissanpentujen kuvia niin paljon kuin sielu sietää, mutta minkä verran ne oikeasti auttavat kuluttajaa raottamaan lompakkoaan?

2. Tee inventaario.

Tarkastele kuinka yrityksesi sosiaalinen media hoidetaan tällä hetkellä. Mitä kanavia on käytössä, kuka niitä päivittää, kuinka suosittuja ne ovat, mitä analytiikka kertoo? Katso mikä toimii ja mikä ei. Jos jokin asia tuo liikennettä, tee sitä enemmän. Jos joku toinen taktiikka ei herätä vastakaikua, älä tuhlaa siihen aikaasi. Jos se on niin tärkeää että on pakko tuhlata, mieti miten asian voisi hoitaa paremmin.

Tässä vaiheessa auttaa benchmarkkaus, eli käy vakoilemassa mitä kilpailevat yritykset tekevät. Eri toimialojen tarkastelu on vieläkin parempi idea, onhan aina hienoa jos voit erottautua.

3. Valitse kanavat.

Pohdi missä kanavissa sinun yrityksesi kannattaa olla. Mahdollisia kanavia on miljoona, eikä sinun ole pakko mellastaa jokaisessa, vaikka kaikki kirjoittaisivatkin tällä viikolla, että Tumblr tai Vine on maailman hienoin asia. Hoida mieluummin vähemmän kanavia hyvin kuin viittätoista vasemmalla kädellä. Pidä toki silmällä uusista kanavista tapahtuvaa keskustelua, sillä voihan olla että jostakin pompahtaa palvelu, joka on täydellinen juuri sinun tarpeisiisi.

Minä uskon suuresti blogeihin ja mielestäni olisi hyvä, jos yrityksellä olisi jokin hubi, jonne suurin osa sisällöistä kootaan. Blogissa julkaistu tavara voidaan jakaa Twitterissä, Facebookissa, YouTubessa, SlideSharessa tai missä huvittaa. Älä aliarvioi visuaalisuuden voimaa ja kuvallista viestintää. Blogisi tulisi olla ulkoasultaan selkeä ja hyvännäköinen, mutta rumemmallakin alustalla kyllä pärjää, jos sisältö on timanttia.

4. Suunnittele sisällöt.

Tässä tulee vaikein kohta, ja huono uutinen on, että tämä vie paljon resursseja. Lupaan kuitenkin, että tulet saamaan moninkertaisesti vastinetta panostamallesi ajalle.

Verkossa on valtavasti melua ja tauhkaa, kun kaikki yrittävät saada äänensä kuuluviin. Sinun sisältösi tulee olla mehukkaampaa ja parempaa kuin muiden ja lisäksi sen tulee tukea yrityksesi strategiaa. Opettele siis kirjoittamaan sekä olemaan hauska ja kiinnostava. Kaiken sanoman on myös nojattava tukevasti yrityksen pääviesteihin. Eikö olekin ihanan helppoa?

Sisältöjen miettimistä ei voi tehdä vain kerran, vaan siihen on panostettava jatkuvasti. Suosittelen, että laitat heti kalenteriisi vähintään kaksi sessiota kuukaudessa, joiden aikana mietit pääviestejäsi tukevia uusia aiheita.  Pakota mukaan kaikki kaverisi joita pidät vähänkään luovina, äläkä anna osallistujien räplätä kännyköitään sessioiden aikana.

Jos olet töissä isommassa talossa, ovat viestinnän ja markkinoinnin suunnittelemat aktiviteetit oiva apu. Pohdi voisitko repiä niistä jotakin mehevää irti omiin kanaviisi. Minun sisältösuunnitelmani hankkii yleensä tärkeimmät virstanpylväänsä viestinnän suunnitelmista.

Tee tuotostesi varastaminen mahdollisimman helpoksi. Ovela tavoitteesi on, että ulkoinen media ja kuluttajat voisivat mahdollisimman vähällä vaivalla napata käyttöönsä kuvia, tekstiä ja videoita, jotka tukevat sinun määrittelemääsi viestiä. Tämä vaatii tietysti sen, että sisältö on varastamisen arvoista.

5. Pistä prosessit kuntoon.

Määrittele minkälaista äänensävyä haluat käyttää. Sen pitäisi olla suurin piirtein sama kaikkialla, muuten tulee skitso vaikutelma. Luo yrityksellesi julkaisukalenteri, johon naputtelet kaiken sosiaalisessa mediassa tapahtuvan toiminnan.  Muista jakaa kalenteri viestinnän, asiakaspalvelun ja markkinoinnin kanssa sekä kuunnella samalla heidän kuulumisen.

Määrittele vastuunjako, eli kuka päivittää mitäkin kanavaa ja kuinka tieto jaetaan. Saksalaishenkisenä järjestyksen ihmisenä suosittelen sisällöntuotannon prosessin kirjoittamista ylös, koska se saattaa auttaa kollegoitasi ymmärtämään, että heidän täytyy todella tehdä muutakin kuin odottaa hommien hoituvan itsestään.

Tämä on hyvä hetki verestää mielessään aihetta SEO, eli kuinka Googlelle kirjoitetaan. Haluathan luonnollisesti mahdollisimman monen potentiaalisen asiakkaan päätyvän myyntipuheesi äärelle hakukoneen kautta. Säännöllisin väliajoin joku julistaa SEO:n kuolevan Googlen seuraavan päivityksen myötä, mutta tähän saakka huhut kuolemasta ovat osoittautuneet perättömiksi.

6. Huolehdi mittaamisesta.

Sinun on helpompaa pyytää pomoltasi fyrkkaa sosiaalisia kampanjoitasi varten, jos pystyt perustelemaan miksi Facebookissa olosi tukee liiketoimintaa. Varmista siis, että voit mitata onnistumistasi. Työkaluja tähän on tusinoittain Site Catalystista Radian 6:n kautta Spredfastiin. Shoppaile ympäriinsä ja katso mikä sopii oman firmasi tarkoituksiin parhaiten. Ilmaisella Google Analyticsillakin pääsee jo pitkälle.

Suosittelen tuottamaan viikoittaisia raportteja liikenteestä ja keskusteluista. Raporttien osoittamiin trendeihin tulee reagoida ja muokata toimintaa tulosten mukaan. Jos ja kun haluat glooriaa pomosi silmissä, jaa raportit hänen sekä kaikkien mahdollisten kollegoittesi kanssa. Muista pyytää palkankorotusta.

7. Älä hölmöile.

Kuten alussa huomautin, on sosiaalisessa mediassa mahdollista töppäillä rankasti. Jos homma lähtee käsistä, on vaarassa lumipalloefekti, jollaisesta PR-henkilöt eivät perinteisen median vallassaoloaikana tajunneet edes nähdä painajaisia. Varmista siis heti alussa, että yrityksessäsi on kaikkien tiedossa olevat sosiaalisen median ohjeet ja kriisiviestintäsuunnitelmasi on kasassa.

Eräs tärkeimpiä osia paletissa on vastuunjako, eli kenellä on valta ja vastuu tehdä viimeiset päätökset silloin kun mopo on karannut käsistä. Sosiaalisen median lynkkausjoukko on sekunnissa valmis kivittämään sinut hengiltä, jos et reagoi vaaran merkkeihin heti.

Kiva juttu on, että vaikeudet on joskus mahdollista kääntää yllättävillä tavoilla voitoksi.  Hölmöilyä on helpompi välttää, jos kaikki aiemmin luettelemani kohdat ovat kunnossa. Mieti tarkkaan kenelle annat tunnukset kanaviin. Kaltoinkohdelluksi itsensä tuntevan työntekijän harkintakyky voi pettää, eikä jälki ole silloin kaunista.

Hölmöilyyn lasken typerän sisällön lisäksi myös fanimäärien liian tuijottelun tai ostamisen, trafiikin ostamisen, yleisön älykkyyden aliarvioinnin sekä tykkäämisten ja jakamisen kerjäämisen. Kaikki tuo on noloa, eikä oikeasti tue yrityksesi myyntiä, joten ole sen yläpuolella. Älä myöskään ruoki trolleja, eli panosta liikaa aikaa provoiluihin vastaamiseen, äläkä missään nimessä itse provosoidu mistään. Internetissä liikkuu paljon typerää ja ärsyttävää porukkaa joiden kanssa et muuten tulisi ikinä törmäämään, mutta et voi voittaa heitä väittelyssä. 10% porukasta vihaa sinua vaikka tekisit mitä, hyväksy se ja kasvata paksu nahka.

Tekevälle sattuu, eli kun kuitenkin jossakin vaiheessa väistämättä vähän hölmöilet, selvitä nopeasti mitä on tapahtunut, anna vastineesi mahdollisimman pikaisesti mutta silti harkitusti, myönnä mokailu ja jos tarpeen pyydä anteeksi. Osallistu jatkokeskusteluun ja pyydä palautetta, sekä ennen kaikkea ota opiksesi äläkä toista samaa virhettä enää koskaan.

8. Osallistu keskusteluun.

Jos huudat viestiäsi verkkoon ja poistut sen jälkeen paikalta keskustelematta yhteisösi kanssa, pitävät kaikki sinua dorkana, eikä tweeteistäsi tai statuksistasi ole mitään hyötyä.

Sinun on pakko olla mukana keskustelussa silloinkin, kun et varsinaisesti ”tarvitse” fanejasi, koska muutoin he eivät kuuntele sinua sillä hetkellä kun heidän huomiotaan kaipaat. Selvitä ketkä ovat oman alasi tärkeimmät verkkovaikuttajat ja keskustele jatkuvasti ainakin heidän kanssaan, jos et taviksista välitäkään.

Tällä hetkellä konsultit laulavat yrityksille Twitterin ilosanomaa ja minä liityn samaan kuoroon. Twitter on ollut monissa maissa yksi tärkeimpiä viestintäkanavia jo useamman vuoden, mutta kuulemani mukaan se on rantautunut härmäläisten yleiseen tietoisuuteen varsin hiljattain. Twitterissä on muita kanavia helpompaa käydä rakentavaa keskustelua sidosryhmiensä kanssa.

Muista myös jakaa rakkautta seuraajillesi esimerkiksi seuraamalla heitä takaisin ja retweettaamalla heidän ajatustensa Tonavaa silloin tällöin. Vastapalkkioksi saat parhaassa tapauksessa ikuista uskollisuutta sekä puolustajan sille hetkelle kun olet kusessa.

Seuraa mitä sinusta sanotaan muiden ylläpitämissä kanavissa ja jos tarpeen, käy kertomassa oma kantasi.  Poikkeus keskusteluvaatimukseen ovat verkon avohoitolat eli keskustelupalstat; mieti kaksi kertaa ennen kuin lähdet ottamaan yrityksen nimissä turpaasi Suomi24:lle tai Vauva.fi-palstalle.

Tässä tiedon kultajyväseni pähkinänkuoressa. En ole sisältömarkkinoinnin messias ja tiedän, että muunkinlaisia lähestymistapoja on. Monet kenties miettivät, ettei tähän kaikkeen ole pienissä yrityksissä resursseja. Väitän, että yksikin ihminen pystyy tämän kaiken hoitamaan. Tiedän, koska olen hoitanut ja saanut ihan mukavia tuloksia aikaan.

Mielelläni kuulisin palautetta siitä unohdinko listastani jotakin olennaista tai oletteko kenties jostakin dogmastani täysin eri mieltä.