Brändin anatomia

Mistä brändissä on kysymys? Hyvä brändi on omistaja-arvoa kasvattava omaisuuserä, joka näkyy ja tuntuu yrityksen taseessa. Aidon brändin voi siirtää omistajalta toiselle, tunnistaa sen käyttäjät ja määritellä helposti miten se erottuu kilpailusta. Montako brändiä Suomesta on ostettu? Ei kelvannut Nokian brändityö Microsoftille. Säilyisikö Fazer tai Finnair fuusion yhteydessä vai saisimmeko palan kansainvälistä makua?

Suomalainen omistaja ei osaa kaivata brändiä. Siksi hallitusten määrittelemissä strategioissa ei sanota brändistä yhtään mitään. Siksi brändi ei laskeudu johdon agendalle, eikä sille luoda odotuksia. Suomalaiset möivät hyvissä ajoin Aallon muotoiluperimän Artekin ja Finlandia Vodkan niille, jotka brändejä osaavat johtaa ja kapitalisoida. Nopean happotestin brändin arvolle saat pohtimalla jäisikö se elämään yritystä fuusioidessa kansainvälisen kilpailijan kanssa.

Hyvä brändi on eri asia kuin osaava markkinointi. Markkinoinnin tehtävä on avata markkinoida ja luoda kysyntää. Brändin tehtävä on lunastaa kohderyhmien odotuksia yrityksen tuotteesta, palvelukokemuksesta, palveluista jne. Brändi on yrityksen omaisuutta, mutta arvoa, joka on yrityksen ulkopuolella. Brändi on tunne, jonka se synnyttää työnhakijassa, alihankkijassa, asiakkaassa tai työntekijässä. Brändi ei ole eikä se synny mainostamalla. Mainetta ei voi pelkästään mainostaa paremmaksi.

Osallistuin yritysmuotoiluhankkeeseen, joka lähti mielihalusta synnyttää yritykselle brändi. Nopeasti kasvanut asiantuntijaorganisaatio halusi kasvaa vielä enemmän, siirtyä arvoketjussa eteenpäin ja kansainvälistyä. Yritys tarvitsi vahvaa brändäämistä.

Projekti käynnistettiin useilla keskusteluilla hankkeen laajuudesta, toteutustavasta, kumppaneista ja kustannuksista. Nopeasti välillemme syntyi ehkä eniten kokemuksesta ja näkemyksestä ammentanut luottamuksen ilmapiiri. Päätimme edetä hankkeen valmistelussa keskusteluihin yrityksen omistajien, hallituksen ja johtoryhmien kanssa. Yrityksessä oli vähän kokemusta kansainvälisen tason brändihankkeista joten keskustelu polveili hankkeen tarpeellisuudesta, huolien ja pelkojen kautta yrityksen arvoihin, ihmiskuvaan ja tavoitteisiin. Hajanaisesti johdettu orgnisaatio rakoili eroavissa näkemyksissä hankkeen tavoitteista.

Pidin organisaation johdolle kaksi ilmaista työpajaa. Tai sovimme, että työ laskutetaan mikäli yhteistyötä jatketaan tapaamisten jälkeen. Tässä vaiheeessa osallistujien odotukset hankkeen lopputuloksesta erosivat vielä vahvasti toisistaan. Puhuttiin palvelumuotoilusta, strategiasta, logosta ja lupauksista. Osalle avainhenkilöistä oli selkeästi vaikea hahmottaa mihin hanketta tarvittaisiin.

Työ lähti käyntiin kaksivaiheisesti. Ensin päätettiin luoda brändille idea. Keskustelimme yrityksen historiasta, arvoista, vahvuuksista ja asiakkaiden motiiveista valita kyseinen toimittaja. Brändin raaka-aineista, joiden tuli kaikkien olla totta, synnytettiin hypoteesi brändin ideasta. Hypoteesille haettiiin vertauskuvia yli toimialojen ravintolamaailmasta, elektroniikasta, autoista ja muodista. Esimerkeillä haluttiin konkretisoida brändejä osallistujille, joilla ei ollut kokemusta brändien vertailusta. Tulevaa muutosta pehmitettiin näyttämällä miten eri brändit luovat mielikuvia. Päässämme oleva merkitys eroaa selkeästi yritysten tavasta kommunikoida. On aina hauska hetki kysyä johtajalta mitä joku merkki merkitsee ja sitten näyttää miten merkki käyttäytyy ja kommunikoi.

Yrityksellä oli poikkeuksellisen vahva asiantuntemus, palkittua osaamista ja omistajat vahvasti mukana yrityksen toiminnassa. Brändin ideaksi määriteltiin lupaus, joka kuvasi yrityksen asennetta, halua kehittää ja jatkuvasti kehittyä asiakkaiden silmissä. Sattumalta kyseinen lause sattui olemaan myös vapaana .com –osoitteena. Päätimme hyödyntää ideaa myös asiakaslupauksena. Lupaus toimii punaisena lankana yrityksen toiminnassa.

Vahvan idean syntyessä syttyi myös halu kytkeä brändihanke yrityksen johtamiseen, strategiaan, ja tulevaisuuden tavoitteisiin. Yrityksen hallitus linjasi hankkeen yhtiön tärkeimmäksi kuluvalla toimikaudella. Ajattelu haluttiin kytkeä yrityksen kehittämiseen, kasvutavoitteisiin, organisoitumiseen ja tapaan kommunikoida. Tässä vaiheessa yrityksessä oivallettiin hyvän brändin olevan vahvasti johtamisen ja kehittämisen työkalu.

Brändistä oli olemassa idea, mutta ei sille sopivaa ilmettä, tarinaa, tuotteistusta tai markkinointia. Vaiheessa kaksi totesimme uuden idean vaativan aiempaa huomattavasti vahvemman tavan kommunikoida. Yrityksen ilme, kuvamaailma, viestit ja markkinointitapa päätettiin yhdenmukaista yrityksen brändi-ideaa vastaaviksi. Samalla allekirjoittanut hyppäsi yrityksen toimintaan mukaan vuokrajohtajaksi vastaamaan hankkeen sisällöstä, hankinnoista ja onnistumisesta. Sovimme hankkeen valmistuvan kaikesta huolimatta kesäkuulle 2014. Luottamusta hankkeen onnistumiselle lisäsi kokeneen sparraajaan mukanaolo hankkeessa vuokrajohtajamallilla.

Rohkea brändi-idea rohkaisi yrityksen kuvaamaan osaamisensa uudella tavalla. Yrityksen kuvitus, ilme, viestit ja tapa kommunikoida kasvoivat vastaamaan yrityksen osaamista ja tulevaisuuden tavoitteita. Brändin viestintä dramatisoitiin vastaamaan parasta kuvaa yrityksestä ja sen tulevaisuuden haasteita. Brändihanke kytkettiin yrityksen HR-toiminnon kehittämiseen, tarjoaman muotoiluun, tuotteistamiseen ja uudenlaiseen organisoitumiseen. Näin varmistettiin brändin todellinen syntyminen.

Uutta brändiä ei voi vain pullauttaa ulos ilmeenä, viesteinä ja markkinointina. Uuden tavan ajatella on puhuteltava yksittäistä lupausta tai pelipaitoja enemmän. Organisaatiolle järjestettiin sisäinen lanseeraus kevätpäiville, johtoryhmän sparrausta uuteen ajatteluun, virallisempi kokous muutoksista ja odotuksista uudelle brändille ja asiakastehtävissä työskenteleville oma valmennuksensa. Yrityksen näkemyksestä vastaaville päätettiin vielä luoda oma vaikuttajakoulu kasvattamaan brändille uusia kasvoja ja evankelistoja. Tavoitteena oli ja on ottaa toimialan viestintäherruus haltuun.

Uusi brändi alkaa tuottamaan heti mikäli yritys onnistuu toimimaan ja toimittamaan odotusten mukaisesti. Brändistä tulee totta mikäli se on totta yrityksen arjessa. Brändin on herätettävä tunnetta ja mielipiteitä. Brändin on löydettävä oma yleisönsä. Brändissä on oltava jotain mihin tarttua. Brändi tekee yrityksestä kiinnostavan, relevantin ja omintakeisen. Hyvä brändi tekee asiakasarvosta totta. Onko sinulla varaa toimia ilman arvoa tuottavaa brändäystä?

Loppusanoina todettakoon, että suurin syy suomalaisten brändien puuttumiselle kansainvälisiltä markkinoilta on brändiymmärryksen täydellinen puuttuminen. Ymmärrämme Coca-Colan ja Starbucksin esimerkit, mutta emme ymmärrä, että samat mahdollisuudet pätevät eristeisiin, elintarvikkeisiin ja asiantuntijapalveluihin. Brändäämisen sijaan teemme, teippejä, ilmeitä ja tekstejä. Asioita, jotka ilman todellista asiakaskokemusta ja –arvostusta ovat lähes arvottomia.

Ps1. Moni kysyy mitä se Tolvanen oikeasti tekee? Tolvanen tekee yritysmuotoilua, kirkastaa strategioita, yhdistää niitä yrityksen johtamiseen ja kirkastaa brändeiksi. Tavoitteena on luoda enemmän ja parempaa liiketoimintaa vähemmällä.