Miten tässä näin pääsi käymään? Yllättikö internetin liukkaus?

Kauppa puhuu jo itse digitalisoitumisen murroksesta, televisioyhtiöt saneeraavat, lehdet lopettavat ja monella muullakin vanhat liiketoimintamallit käyvät ahtaiksi. Samaan aikaan HBO;t ja Netflixit, ja kansainväliset verkkokaupat saapuvat markkinoille. Mikä on samoja HBO tuotteita tarjoavien mediayritysten tulevaisuus, kun päämies myykin itse suoraan? Pärjäävätkö keskusliikkeet verkossa toimivia erikoiskauppoja vastaan? Miksi suomalaiset valmistajat eivät myy suoraan? Eikö verkkokauppa ole nopein tie maailmalle? ”Tervetuloa internetin kehitysmaa Suomeen.”

Suomalaiset mainostajat ostavat tyytyväisinä tv-aikaa, lehtimainoksia ja muita perinteisiä markkinoinnin toimenpiteitä. Samalla tavalla kuten 80-luvulla. ICT-toimijat luottavat enemmän perinteisiin kanaviin markkinoinnissa, kuin omiin medioihinsa. Miksi teleoperaattori ei markkinoi ja palvele pääosin puhelimessa? Miksi maailmanvalloitus tehdään televisiossa eikä verkossa? Miksi tietokoneita myydään lehdessä eikä internetissä? Miksi Fonecta ei tule verkossa vastaan, siellä missä palvelua eniten käytetään?

Markkinoinnilta puuttuvat aidot liiketoiminnalliset tavoitteet. Markkinointia ei ole vastuutettu myynnin tavoitteisiin. Myynti on onnistunut huonosta markkinoinnista huolimatta. Menestyessä on todettu markkinoinnin onnistuneen, myynnin sakatessa myynti epäonnistuu. Missä viipyilee kaupallinen kokonaisvastuu? Miksi markkinan avaamiselle ei aseteta tuottovaatimuksia? Jos joku vaatisi, nykyisenmukainen toiminta ei jatkuisi.

Ihmeellisimpiä ovat  taikauskomukset, joita matkan varrella on tilanteen haasteellisuutta keksitty paikkaamaan. ”Puolet omaan mediaan.” ”Myös perinteistä tarvitaan.” ”Pikku hiljaa enemmän verkkoon.” Kokonaisnäkyvyys. Kaikki kusetusta. Tällaiset lähtökohtaiset liennytykset ja peukalosäännöt suojelevat vain nykyisiä toimijoita, establishmentin liiketoimintamalleja. Ei muuteta liikaa, ei tiedetä mihin pitäisi mennä. Ei osata säätää, koska ei ymmärretä asiakkaita ja medioita. Ei ymmärretä liiketoimintaa. Markkinointi ei perustu muuhun kuin siihen mitä ollaan aina tehty. Suomessa yhden merkittävimmistä markkinointipalkinnoista saa lanseeraamalla maahan norjalaisen lentoyhtiön, kertomalla miten hyvin markkinointi onnistui ja jättämällä mainitsematta, että samaan aikaan lippuja myytiin -70% alennuksella. Sen verran agressiivinen oli hintaero Viikinkien saapuessa. Eipä mainita substansseja tuomariston arvosteluissa. ”Markkinointi onnistui.”

Markkinointi ei ole kuollut, se on kriisissä. On hyvä kysymys, tarvitseeko menestyvä yritys palvelumuotoilun rinnalle erillistä markkinointia, tarvitaanko myyjiä tai miten yritystä tulisi ylipäätään johtaa. Kaikki liittyy joka tapauksessa toisiinsa. Mikäli halutaan kasvaa, tarvitaan markkinan raivaamista, uusia asiakkaita, asiakaskohtaamisia ja hyviä sopimuksia. On aivan sama kutsutaanko sitä myynniksi, markkinoinniksi vai taikuudeksi. Lupa laskuttaa on synnytettävä.

Olen kirjoittanut mainostoimistojen kriisistä. Seuraamalla Suomen parhaita brändejä ja vertaamalla keskustelua rapakon toiselle puolelle, tunnistan myös orastavan markkinoijien kriisin. Olisi nollapalaverin paikka, erinomaisen hyvä syy ja lupa aloittaa merkittävä muutosprojekti, ja pohtia koko vaikuttamisen tekeminen uudelleen. Riisutaan tittelit ja osastot, luodaan tyhjältä pöydältä rakenne, joka pystyy vaikuttamaan. Kutsutaan sitä sitten nimellä, joka sitä parhaiten kuvaa. Keskitytään kerrankin siihen mitä tehdään, eikä siihen, kuka tekee. Mitataan tuloksia, ei toteutuksia.