Ajoittain yritykset ajautuvat kahnauksiin median kanssa. Toimittaja innostuu etsimään vikoja tai raportoimaan yrityksen toiminnassa näkyvistä epäkohdista. Faktoilla tai totuudella ei välttämättä aina ole väliä. Totuus taipuu tarpeiden mukaisesti. Tai spekuloidaan asioilla, joilla kiinnostus saadaan heräämään. Uutinen on olemassa. Medioitakin on myytävä.

Digiaikana uutisointia kannustavat kymmenet, sadat tai tuhannet kuraattorit. Asioita kommentoidaan, uutisiin otetaan kantaa ja välitetään verkostoissa. Tuhannet kaiuttimet vahvistavat yhden tarinan tarua. Totta vai tarua? Asiasta syntyvä mielikuva ratkaisee. Aika on erilainen kuin ennen.

Monessa tapauksessa jo median hampaisiin luo varjon yrityksen maineeseen, median huomion kohteeksi joutuminen on jo monelle tuomio sinänsä. Jotain hämärää on Fazerin suklaatissa, Vehviläisen asumisessa tai Teliasoneran itäisissä tekemisissä. Itse totuus tai asian suuruus jäävät taustalle. Media leimaa yrityksen toimintoja.

Vanhassa maailmassa uutinen vanheni päivässä. Kanavat olivat suljettuja ja niitä oli vähän. Joka päivä ilmestyivät uudet uutiset. Asiat ja niiden yhteydet unohtuivat nopeasti. Nyt asiat vellovat verkostoissa. Tieto liikkuu tehokkaasti alustalta toiselle horisontaalisesti, mediat lainailevat toisiaan ja vaimeatkin viestit saavat vauhtia verkostosta. Miten yritysten viestintä kehittyy mediaverkoston mukana?

Ei vissiin mitenkään. Yritykset lähettävät yksinkertaisia tiedotteita ja vastineita, jotka ovat kuin itikan pistoksia rynnivän härkälauman ahterissa. Miten ihmeessä yritys kuvittelee ettei maine tahraannu jos viestinnän vaihtoehtoina on hiljaisuus, kieltäytyminen tai kolumnin mittainen tiedote.

Asiat roikkuvat. Oliko Valio nyt sitten oikeassa vai väärässä maidon hinnan kanssa? Ajettiinko kuluttajan etua? Oliko kiusaantunut toimitusjohtaja käräytetty häirikkö vai suomalaisen kuluttajan asiamies? Ainakin minulle asia jäi täysin epäselväksi. En ole törmännyt viestintään asiasta. Onko kuluttajan tehtävä kaivella yritysten tekemistä? Eikö yrityksen tehtävä olisi viestiä kuluttajille?

Viestintätoimintojen on kehityttävä ripeästi. Siirryttävä digiaikaan. Johtajien on puolustettava yritysten kunniaa, mainetta ja tekemisiä tehokkaasti. Hiljainen johtaja on pian entinen johtaja. Viestimisen on tapahduttava samoilla areenoilla kuin keskustelukin. Verkostojen keskelle on syytä tuoda niin videoita, ajatuksia, vastineita kuin faktojakin. Hiljentyvä yritys häviää mediasodan jo ennen sen alkamista. Vanha aika ei enää koskaan palaa. Uutinen ei vanhene. Vähäiseenkin uutiseen on vastattava vähintäänkin samalla mitalla. Hyvä yritys hallitsee myös mediansa.