Oli ihanaa huomata Vuorineuvos Halmesmäen aito huoli digitalisoitumisesta Kauppa2013-tapahtumassa. Lainauksia löytyy verkosta. Kauppa on huomannut kilpailun kansainvälistyvän, muuttuvan ja nokkelien pelaajien haastavan keskusliikkeitä aivan eri lääkkeillä. Kuinka hyvä idea on keskusliike verkossa? Toimiiko PT-ajattelumalli digitaloudessa? Tässäpä pohdittavaa meille kaikille.

Haastavinta on verkon ajattelu yhtenä kanavana muiden joukossa. Viedään Stockmann, Prisma tai K-rauta verkkoon. Kivijalkamaailman heijasteena. ”Palvelemme nyt verkossa.” Mutta verkossa on eri pelisäännöt, kilpailutekijät ja toimintamallit. Ajatelkaa jos Anttila haastaisi verkossa musiikkipalvelut. Kivijalassa se kilpailee Prisman jne. kanssa, verkossa Spotifyn, Itunesin jne. kanssa. Kilpailijat pelaavat aivan eri ajatuksilla.

Katsomalla kansainvälisiä verkkokauppoja, Amazon kärjessä, ne kaikki pelaavat asiakastiedolla. Rakentavat asiakkuuksia, kommunikoivat interaktiivisesti ja yrittävät varastaa yhden asian kuluttajan lompakosta. Kengät, vaatteet tai elektroniikkaa? Miten tähän maailmaan osuu Citymarketin vähän kaikkea sinne päin kaikille? Toimiiko jalkapallokentän kokoinen tuotantoputki erikoistuvassa verkkomaailmassa? Kuinka hyvä idea on Prisma verkossa? Mikä on Prisman liikeidea verkossa?

Hassuksi asian tekee se että keskusliikkeet toitottavat keskittämistä ja etuasiakkuuksia. Bonukset ja Plussat ovat kuitenkin toiminnan taustalla. Mene Prismaan tai K-Markettiin, kassalla vasta lainaat rahaa keskusliikkeelle, palautukset tulevat kuukauden lopussa. Miksi keskusliikeet eivät rakenna asiakkuuksiin perustuvia verkkokauppoja? Eikö Plussa.com tai Yhteishyvä voisi olla pankkitili loputtomaan asiointiin verkossa? Eikö vihreällä tilillä, eli keskittämisellä olisi helpompi taistella Zalandoa tai Brandosia vastaan kuin yksittäisillä kivijalkayrityksillä?

Pelottavinta on huoli siitä, että verkko pidetään vaisuna suojelemassa kivijalkaliikkeitä. Sehän on varmin tie tuhoon kuten sanomalehdilläkin. Verkossa säästäminen vie kivijalan lopettamiseen, Terveiset Suosikille, City-lehdelle, Newsweekille jne. ”Se mitä suojelet loppuu joka tapauksessa mikäli sitä ei tarvita.”

Keskusliikkeiden tulisi suojella markkinaosuuttaan eikä kivijalkojaan verkossa. Paras tie menestykseen on nostaa asiakastieto keskiöön ja toimintaan verkossa.  S-kanavalta tulisi saada kaikki S-ryhmän palvelut keskitetysti. Kuka jaksaa pomppia erikseen Hotellien, ravintoloiden tai Prismojen kotisivuhelvetissä?