Artikkelin mainostoimisto kriisissä suosio herätti minutkin pohtimaan asiaa syvällisemmin. Juttu oli ensimmäinen kirjoittamani, jota peukutettiin yli sata kertaa. Yritetään tehdä toinenkin.
Olisikohan jossakin joku, joka olisi aidosti valmis rakentamaan digiajan markkinointia? Haluaisiko joku rakentaa aidosti toimivan brändin, joka säteilee ilman kertakayttömainontaa televisiossa? Tai senkin kanssa? Ohessa yksi ajatus organisoitumisesta, johtamisesta, suunnittelusta ja toteuttamisesta. Uskon siihen, koska olen sen nähnyt toimivan useamman kerran. Itsekin olen jotain saanut aikaiseksi.
Sain keväällä liikanimen ”hän joka täyttää internetin.” Itse asiassa olen lähinnä testannut ajatteluani omissa kanavissani ja Roomassa. Tulokset hämmentävät. Ajattelu toimii. Ajatuksissani kiteytyy reilun viidentoistavuoden kokemus kasvuyrittämisestä, verkosta, myynnistä ja markkinoinnista. Olen myös tutkinut verkon toimintaa teoriassa ja käytännössä. Työ alkaa kantaa hedelmää. Mielelläni sitä jakaisin muillekin kiinnostuneille.
Digitalisoituminen, jälleen kerran, vaikuttaa markkinoinnin toimintaan eniten. Se olisi syytä saada muutoksen keskiöön, ei siten että laitetaan kaikki verkkoon, vaan siten, että organisoidumme tuottamaan sisältöjä, palvelemaan ja käymään kauppaa verkossa. Kaikilla yrityksillä on mahdollisuus käydä verkkokauppaa, tarjota palveluita kustannustehokkaasti ja jakaa osaamistaan verkossa. Sitä kutsuisin markkinoinnin tulevaisuudeksi. Tulevaisuuden markkinointi on liiketoiminto, joka omalta osalta varmistaa yrityksen tuotteiden haluttavuuden, välittää kauppaa liiketoiminnoille ja on vuorovaikutuksessa asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Joku voisi sanoa että niinhän se nytkin tekee, mutta digiajassa ajattelu, toiminta, tomintamallit ja tulokset ovat erilaisia.
Sisällöt ratkaisevat. Siksi yrityksen on ensin määriteltävä selkeä ja kiinnostava tarina. Aidosti hyvä brändi- ja markkinointistrategia. Useimmiten ideat jäävät tyhjiksi sloganeiksi jotka eivät integroidu yrityksen toimintaan millään tavalla. Haavekuvia. Kuten olen aiemmin kirjoittanut, en ole nähnyt Suomessa aitoja markkinointistrategioita, järkeviä sotasuunnitelmia, millä rahalla ja miten yrityksen tuotteet tai palvelut saadaan kaupaksi, tai kasvustrategia toteutettua. Brändistrategioita on lähes kaikilla, mutta ne tuntuvat olevan enemmänkin kunniahimoisia toivetiloja kuin arkista tekemistä. Hyvä brändi lunastaa itsensä joka päivä, joka paikassa ja yhdenmukaisesti kaikissa eri kanavissa. Kertokaapa sellainen suomalainen yritys? Ei taida onnistua.
Sisältöjä ei voi johtaa ilman organisoitumista median tavoin. Tarvitaan uutishuone, jossa istuvat eri kohderyhmistä ja kanavista vastaavat henkilöt. Samaan, yhteiseen missioon tarvitaan niin viestintä, pr, ir kuin hr- ihmisetkin, jotta yrityksen kaikkea näkyvyyttä voidaan integroida. Uutishuoneen tehtävä on suunnitella yrityksen tarina, sen käyttäytyminen eri tilanteissa ja toimintakalenteri tulevalle vuodelle. Ottamalla vaikkapa muotiteollisuuden tavoin riittävästi etumatkaa suunnitteluun saadaan riittävästi aikaa toteuttaa kunnianhimoisiakin toimenpiteitä. Mikäli kaikki toiminta on reagointia tuulilasiin tupsahtaviin rätteihin, ei tuloksiltakaan voi odottaa kummoisia.
Rakenna oma media, yhteisö, mediakone ja levitä ahkerasti. Uutishuonetta tulisi johtaa tavoitteellisesti. Yrityksen omalle palvelulle on syytä asettaa sisältö ja levikkitavoitteet (jatkuva kasvu), sisältöja on levitettävä sekä nykyisille, tuleville että entisille asiakkaille kohdistetusti ja lisää kiinnostuneita on haettava kohdistetuilla iskuilla mm. Sosiaalisessa mediassa ja muissa mediapalveluissa. Uutishuoneen tehtävä on jatkuvasti tutkia kuinka yritys voisi ansaita lisää näkyvyyttä verkossa ja muissa medioissa. Taitavasti rakennetut sisältökokonaisuudet leviävät dominoteorian mukaisesti verkossa räjähdysmäisesti, ainoastaan jatkuva toiminta ja merkittävä määrä sisältöjä luovat aitoa näkyvyyttä. Tulokset ja vuorovaikutus ovat ainoat merkittävät asiat. Tulosten ansaitsemiseksi yrityksen on oltava jakuvasti, yhdenmukaisesti ja kiehtovalla tavalla äänessä.
On hassua olla myymättä tuotteitaan osana markkinointia. Joku voisi määritellä modernin markkinoinnin myynnin osaksi jossa joko kaivetaan liidejä tai käydään suoraan kauppaa verkossa. Mielestäni olisi kaikista mielenkiintoisinta tehdä tuloksia sekä markkinoinnissa että myynnissä. Digiajassa kaikki on mitattavissa ja tärkeintä on saada kertakäyttökampanjoiden sijaan lineaarisia tuloksia.
Kuulostaako utopialta? Näin voisi toimia tänään Stockmann, peliyhtiöt, pankit, Finnair, Veikkaus, Fonecta, Valio, K-plussa, ja lukuisat muut. Myös teollisuusyhtiöt. Heillähän on juuri jatkuvia asiakassuhteita ja mahdollisuus vaikuttaa suoraan verkossa. Ihmettelen ettei juuri ”kukaan” laita rimaa tarpeeksi ylös. Miksei saman tien pohdi mikä olisi parasta mitä yritys voisi saada aikaiseksi? Digimaailmassa riittää yllätyksiä siellä aktiivisesti toimiville. Mikset ylittäisi tavoitteet viime vuoden sijaan viisinkertaisesti?
ps. Tein vuosia eri pörssiyrityksille ”walk-the-talk” analyysejä jossa todennettiin yritysten luomien viestin vaikuttavuutta ja yhdenmukaisuutta verkossa. Lähes kaikki totesivat epäkohdat yrityksen maineenhallinnassa, mutten muista kenenkään ryhtyneen muutoksiin. Mikä herättäisi suomalaisen johtajan vaatimaan omalta organisaatioltaan enemmän?
Ohessa muutama rakennekalvo hyvän markkinoinnin organisoimisesta.
KIRJOITA KOMMENTTI
Janne
2012-08-05 15:38:48
Hei Ville!
Hyvä jatkopohdiskelu edelliselle postaukselle!
Itse olen samalla tavalla hahmotellut tämän 'uutishuoneen'. Meillä on vain yksi ero ajatuksissa. Itse, en pitäisi huonetta uutishuoneena, koska uutinen on jotain mitä syötetään asiakkaalle. Uutisissa on sama ongelma kuin melkein kaikessa markkinointiviestinnässä tänä päivänä. Sitä on niin paljon, että ihmiset ovat sille immuuneja. Ihmiset eivät halua ylhäältä alas tulevaa yksisuuntaista viestintää.
Mielestäni pitäisi miettiä halutaanko viestinnällä näkyvyyttä vai sitoutumista ja asiakkaalle emotionaalista pääomaa yrityksessä?
Itse kutsuisin huonetta "engagement roomiksi", jonka tarkoituksena olisi miettiä miten me saadaan aktivoitua meidän asiakkaita kaksisuuntaiseen viestintään asiakkaita kiinnostavista aiheista. Tottakai taustalla pitää olla strategia, jossa on mitattavissa olevia tavoitteita, joita seurataan. Jos tavoitteita ei ole määritelty selkeästi niin kuinka voidaan tietää onko investoinnit niin ajallisesti kuin rahallisesti olleet kannattavia? Vuoden lopussa suunnitellaan ensi vuodelle kalenteri, johon merkitään eri kampanjat ja muut sesongit sekä tärkeät tapahtumat. Tätä runkoa päivitetään jatkuvasti, koska maailma ympärillä muuttuu jatkuvasti. Suorittava porras luo strategian pohjalta taktiikan ja lähtee sillä toteuttamaan tavoitteita.
Olen samaa mieltä kuin mitä kirjoitit, että yritys tarvitsee selkeän tarinan. Mielestäni yritys tarvitsee selkeät arvot joita yritys viestii ja toteuttaa jokapäiväisessä toiminnassa. Ihmisiä ei kiinnosta se mitä teet vaan miksi teet mitä teet! Se mihin yritys uskoo ei voi olla ristiriidassa yrityksen toiminnan kanssa. Muuten yrityksen uskottavuudelta putoaa pohja.
Mielestäni Neste oil on erinomainen esimerkki tästä. Yrityksen pääarvot ovat: laatu, turvallisuus ja ympäristövastuullisuus. Palmuöljyn käyttämistä useat eivät pidä ympäristövastuullisena toimintana, joten arvot ja käytännön toimet ovat suuressa ristiriidassa. Brändin uskottavuudelta putoaa pohja pois tämmöisellä toiminnalla ja menetettyä uskottavuutta on todella hankala saada takaisin.
Kuten kirjoitit, brändistrategioita on melkein kaikilla, mutta mitä hyötyä on strategiasta, jos sillä ei ole mitään tekemistä sen kanssa miten toimitaan joka ikinen päivä?
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2012-08-05 15:50:00
Hyvää pohdintaa Janne! itse asiassa käytin "uutishuonetta" enemmän metaforana, ajattelin WAR-Roomia mutten viittinyt siksi kutsua. Mutta toimituksen tavoin koko tiimin (eri spesialisteja) tulisi keskittyä hoitamaan yhteisiä missioita verkossa ja liiketoiminnassa.
Kiitos!
Ville
Lisää kommentti
Petteri Sortes
2012-08-05 17:50:03
Omana fundeerauksena voisin sanoa, että mallisi istuu hyvin johonkin isoon teollisuusyritykseen. Tavarat tuotetaan Kiinassa ja tuodaan vaikkapa yhteen keskusvarastoon euroopassa. Kussakin yksittäisessä maassa on pieni myyntikonttori (esim 1 country manager + muutama tekninen myyjä) ja tilaukset viedään netin kautta keskusvarastoon, josta ne lähetetään rekalla suoraan tilaajalle. Pääkonttori voi olla missä tahansa. Globaali organisaatio on vedetty minimiin ja kaikki veistintä ja markkinointi hoidetaan keskitetysti pääkonttorin kautta. Tähän kokonaisuuteen War-Room sopii hyvin. Mutta voiko se hallita globaalia kokonaisuutta?
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2012-08-05 20:06:46
Terve Petteri,
Oman kokemukseni mukaan; mitä isompi yritys, sitä keskitympi markkinointi ja vähemmän variaatiota; accenture, Apple, IBM, Coke, Pepsi, McDonalds, Canon jne. Olympialisissa helppo huomata, globaalit viestit!
Lisää kommentti
Riina
2012-08-06 08:45:09
Heips
tämähän on meidän ikuisuus kysymys? Pitääkö yrityksellä olla yksi tarina vai useita tarinoita, joilla on todella merkitystä asiakkaalle. Jos kohderyhmä on heterogeeninen, niin yksi yrityksen tarina ei merkitse kenellekkään mitään. Merkityksiellisillä tarinoilla voi muuttaa maailmaa, mutta ne täytyy tehdä siitä näkökulmasta mikä on merkityksellistä asiakkaalle ei siitä mitällainen minä haluan olla. Tähän antaa loistavat mahdollisuudet tämä digitaalisuus ja automatisointi. Yrityksen ei siis tarvitse merkitä kaikille samaa, vaan jotain mikä on merkityksellistä. Riina
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2012-08-06 08:47:58
moi! olenkin ajatellut pohtia tota,,, ja voisin käyttää vaisalaa esimerkkinä jos ei haittaa? terkut, v
Lisää kommentti
Marko Koljonen
2012-08-06 08:55:44
Terve Ville,
Hyvää pohdintaa jälleen. Tartun seuraavaan ajatukseesi:
”Kuten olen aiemmin kirjoittanut, en ole nähnyt Suomessa aitoja markkinointistrategioita, järkeviä sotasuunnitelmia, millä rahalla ja miten yrityksen tuotteet tai palvelut saadaan kaupaksi, tai kasvustrategia toteutettua.”
Suomessa niin yrityksissä kuin oppilaitoksissakin tuntuu vallitsevan ajatus, että markkinointi olisi jollain tavalla erillinen toiminto liiketoiminnassa. Siis tarkoitan sitä, että itse liiketoiminta ja markkinointi ovat kaksi eri asiaa, joita johdetaan erillisinä toimintoina. Minusta ajatus on lähinnä hämmentävä. Eikö markkinointistrategia tulisi nimenomaan olla yhtä kuin yrityksen liiketoimintastrategia, business, sotasuunnitelma? Markkinoinnin tehtävänä on saada yrityksen palveluita ja tuotteita kaupaksi, eikö? Se lienee myös koko yrityksen olemassa olon tarkoitus? Miksi kuitenkin useissa yrityksissä markkinointistrategia ja liiketoimintastrategia nähdään selvästi eri asioina? Tämä näkyy hyvin joidenkin yrityksien markkinoinnin johdon organisoitumisessa: yrityksestä löytyvät sekä myynnin johtaja että markkinoinnin johtaja. Mikä heidän tehtävänsä on? Mitkä ovat myyntijohtajan ja markkinointijohtajan tavoitteelliset erot? Kumpi näistä loppujen lopuksi tuntee asiakkaan tarpeet ja kykenee niihin vastaamaan vai tunteeko kumpikaan kunnolla? Erityisesti B2B myynnin johdon tulisi olla lähellä asiakasta, ja saada aitoa tietoa siitä, mitä he haluavat ja tarvitsevat. Jos myyntijohtaja jalkautuu asiakkaiden luo, tekeekö sen myös markkinoinnin vetäjä? Ovatko yrityksen markkinointitoiminnot oikeasti ja aidosti lähellä asiakasta vai saavatko he toisen käden tietoa myynnin kautta? Vai rakentavatko he yrityksen brändiä jonkin muun tiedon varassa? Minkä? Kuinka tuottaa johdonmukaisesti asiakasta oikeasti ja aidosti kiinnostavaa sisältöä? Kenen tehtävä se ihan oikeasti olisi?
Minusta kaikki lähtee jälleen kerran hyvästä johtamisesta ja johdon ymmärryksestä siitä, miten markkinointi nähdään liiketoiminnassa. Onko markkinointi jokin ”markkinointiosaston tyttöjen” erillinen toiminto (anteeksi provokaationi), vai ymmärretäänkö markkinointi itse liiketoiminnaksi. Toivottavasti tällaista ajattelua nähdään tulevaisuudessa yrityksissä, jotta Villekin saa nähdä sen ensimmäisen aidon suomalaisen markkinointistrategian.
Sisältöä loppukesään!
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2012-08-06 10:12:45
Mahtavaa Marko! erinomaista ajattelua ja näinhän se on "kokovartalomarkkinointia"...johtamista,tekemistä, käyttäytymistä = palvelua. Jätkähän on liekeissä vaikkei jahtikaan ole vielä alkanut... ;)
terkut,
Ville
Lisää kommentti
Lisää kommentti