Termi on varmaan yhtä vanha kuin minäkin. Muistan sen 80-luvulta. En osaa tarkaan sanoa mitä sana silloin piti tarkasti sisällään. Nyt kuitenkin toiminto, jota voisi kutsua kaupalliseksi johtamiseksi nostaa uudelleen päätään.

Olemme kasvaneet yltäkylläiseen maailmaan. Lähes kaikkea on jo tarpeeksi tai liikaa. Valmistajat, jalostajat, maahantuojat, jakelijat ja kauppiaat taistelevat kaikki samoista asiakkaista, samasta huomiosta ja rahoista. Kaupallinen johtaminen korostuu. Pelkällä mainonnalla tai myynnillä ei tehdä juurikaan mitään. Tai sitten yrityksen menestys perustuu johonkin muuhun eikä edellä mainittuja tarvita. En tosin usko että mikään yritys pärjää kehittämättä kaupallista osaamistaan.

Tarkoitan kaupallisella johtamisella yrityksen kasvun, markkinaosuuden, uusien markkinoiden ja strategisen markkinoinnin kehittämistä. Kykyä kasvattaa yläriviä, liikevaihtoa. Ottaa vastuuta yrityksen kyvystä investoida, kehittää ja parantaa osaamistaan asiakkailta syntyvällä mandaatilla – kassavirralla. Joku sanoisi homman kuuluvan toimitusjohtajalle. Niin kuuluukin, mutta ”ulkovuoron” kehittämiseen on syytä saada oma upseeri.

Mielestäni on parempi puhua kaupallisesta johtamisesta, eikä myynnin tai markkinoinnin johtamisesta. Moderni ajattelu sisältää niin paljon muutakin. Kilpailukyky, kilpailuetu, uudet liiketoiminnot, palvelukanavat, digitalisoituminen. Yrityksen kehittäminen vaatii todella paljon. Pohjimmiltaan kysymys taitaa olla muutoksen johtamisesta. Vastaamisesta toimintaympäristön jatkuviin muutoksiin. Talouden dynamiikka jatkuu ja siksi reagointikyky korostuu. Reagoi, älä panikoi.

Kaupalliset johtajat korvattiin käsittääkseni myynti- ja markkinointijohtajilla. Markkinoinnin kehitysmaa Suomessa se tarkoitti vastuun sysäämistä entiselle myyntijohtajalle, jolla ei välttämättä ollut lainkaan kokemusta markkinoinista. Mutta koska markkinointi on missien ja jääkiekkoilijoiden lempilaji, voi kuka tahansa perusinsinööri hoitaa sitä oman toimensa ohella. Sehän on vähän niinkuin palkinto, että pääsee mainostoimiston kanssa hassuttelemaan. Poistan varmistimen.

Toimitusjohtajaksi Suomessa kasvetaan yhä taloustoiminnon kautta. Hassua sinänsä koska talouden johtaminen on pääasiassa mennen maailman tapahtumien raportointia, takapeiliin katsomista. Ehkä tämä oli vähän liian raaka arvio. Onhan mallit kehittyneet ja kehittymässä kovaa vauhtia eteenpäin. Eikä johtajan taustassa ole mitään vikaa, vaikka olisi lammaspaimen, jos homma toimii ja hommat on hanskassa. Hyvä johtajahan antaa tilaa paremmilleen.

Jokaisen tulisi pohtia, miten kaupallisen johtamisen osaaminen synnytetään yritykseen. Henkilövastuun sijaan kysymyksessä taitaa olla paremminkin johtoryhmätason jumppa. Pohditaan asiakkuuksien kautta strategisia tavoitteita kolmen tai viiden vuoden päähän. Laitetaan markkinointi aidosti tukemaan liiketoimintaa. Jalkaudutaan asiakkuuksiin, tehdään asiakaskohtaisia toimintasuunnitelmia, mitataan avainasiakkaiden osuutta laskutuksesta ja myynnin toimenpiteistä. Terävöitetään budjetointia ja kasvutavoitteita. Tehdään yrityksestä formulatiimi. Oikeat henkilöt, kompetenssit ja kunnon kannustimet. Lähdetään kultajahtiin. Tehdään matkasta määränpää.