Pohdin mainostajien ja suunnittelutoimistojen tulevaisuutta. Luovan suunnittelun liiketoiminta on valtavassa murroksessa. Asiakkaiden tarpeet muuttuvat, mutta ennen kaikkea muuttuu tapa markkinoida, viestiä ja vaikuttaa verkostoissa.
Markkinoinnin tehtävä on avata markkinoita. Yksisuuntaisessa, analogisessa maailmassa viestien ja medioiden ostaminen oli helppoa ja yksinkertaista. Suomalaiset ahtautuivat television ääreen ja mainoksia kohdattiin arjessa kohtuullinen määrä. Nyt kaikki on toisin. Viestien, kanavien ja kuluttajien valta on räjähtänyt. Vaikuttaminen on vaikeampaa kuin koskaan aikaisemmin.
Millaista apua tarvitsee markkinoija? Tarve vaikuttaa, luoda viestejä ja visualisoida on ehkä suurempi kuin koskaan. Ongelmana on vain se että, mainostoimistoista suurin osa on kirjaimellisesti markkinointiviestinnän-suoritteiden-suunnittelu-toimistoja. He mieltävät tehtävänsä luoda ideoita ja suoritteita markkinointiin. Sekä ideat että liiketoimintamallit laahaavat perässä. Markkinointi tänään ja varsinkin huomenna on pääosin muuta kuin irralliset kampanjaideat.
Suurin kysyntä asiakkaiden päässä ainakin pitäisi olla kysymykselle MITÄ markkinoijan pitäisi tehdä. Tai ainakin miten yrityksen tulisi markkinoida ja vaikuttaa ruuhkaisessa toimintaympäristössä. Markkinoinnin vuosikellojen ympärille olisi syytä saada selkeitä vaikutusstrategioita ja prosesseja nopeaan reagointiin mediassa.
Suurin muutos markkinoinnin kehittämisessä tulisi olla siirtyminen suoritekaupasta aitoon yhteistyöhön markkinoinnin kehittämiseksi. Hyvän markkinoijan on koottava erilaisista asiantuntijoista tiimi, joka istuu yhdessä markkinoinnin news- tai war-roomissa toimienpiteitä suunnitellen ja toteuttaen. On tärkeää saada talon oma väki, strategia- ja suunnittelujohto saman pöydään ääreen pidempään palaveriin vähintään kahden viikon välein. Applen ja Niken edistyksellisessä suunnittelukulttuurissa jaetulla marketing boardilla on varsin paljon valtaa. Asiakkaan on investoitava ulkopuolisten ”arkkitehtien” aikaan ja vaivaan ja toimiston sitouduttava tuottamaan ideoita ja toimenpiteitä.
Jaetun markkinointitoiminnon tehtävänä pitäisi olla suunnitella, johtaa, organisoida ja mitata vaikuttamista yhdessä. Luoda vuosisuunnitelma, kehittää toimintaa, saada aikaan valtava määrä toimenpiteitä ja aktiivisesti mitata niin laadullisia kuin määrällisiä mittareitakin. Ei kampanjoita vaan vaikuttamista: Levikkiä, viraaleja, asiakkuuksia, yhteydenottoja jne. innistumisia liiketoiminnassa eikä pelkästään viestinnässä.
Asiakkaan ja suunnittelutoimiston edustajien on oltava jatkuvasti jaetulla kanavalla. Brändien on hyödynnettävä maksimaalisesti näkyvyyttä omissa, ansaituissa ja maksetuissa kanavissa. Tämä tarkoittaa jatkuvan sisältötoiminnan ohella onnistuneita viraaleja sosiaalisessa mediassa ja nopeita toimenpiteistä julkisuudessa tai maksetun mediatilojen avulla. Esimerkiksi Findus-kohu jäi täysin hyödyntämättä kotimaisilta lihataloilta. Reagointikyky ei vain riittänyt. Uudessa mediaympäristössä on turha kuvitella vaikuttavansa sitten kesällä telkkarissa Atrian tavoin. Brändien on elettävä arjessa ja onnistuttava mediassa jatkuvasti. Onnistumiseen tarvitaan myös jatkuvaa mittausta onnistumisesta mediayhtiön tavoin. Tulevaisuuden brändi onkin lähempänä mediamaista toimintaa ja tulevaisuuden markkinointijohtaja yrityksen päätoimittaja.
Yritys onnistuu hankkimaan julkisuutta, vaikuttamaan omissa ja ansaituissa kanavissa ja hyödyntämään maksettuja medioita luontevasti jos se onnistuu kokomaan markkinointitiimiinsä aidosti hyviä ammattilaisia. On ymmärrettävä että suunnitelmallisuuden, reagointikyvyn ja jatkuvan onnistumisen takia kaikkien tekijöiden on istuttava samassa pöydässä. Markkinointijohdon, sparraajien ja suunnittelijoiden on katsottava yhdessä eteenpäin. Asiakkaiden on saatava suunnittelijoiden aito huomio ja asiantuntijoiden aidosti sitouduttava asiakkaiden liiketoiminnan kehittämiseen.
Toimintamallista piirtyykin tulevaisuuden suunnittelutoimisto. Asiakas maksaa toimistolle kiinteää korvausta vuosisuunnittelusta, suunnittelun johtamisesta, strategisesta suunnittelusta ja osallistumisesta newsdesk -työskentelyyn. Lisäksi palkkioista voidaan sopia ideoiden ja onnistumisten kehittämisestä. Suunnittelutoimisto sitoutuu korvamerkitsemään suunnittelutiimin aidosti mukaan yritysten toimintaan. Asiantuntijoita on vaihdettava kunnes yhteistyö tuottaa ja toimii saumattomasti.
Millainen on tulevaisuuden mainostoimisto? Suunnittelutoimisto joka pystyy sparraamaan aidosti asiakkaan liiketoimintaan. Palveluyritys jossa on aidosti monikanavaisia suunnittelijoita ja ketterä, joustava kustannusrakenne. Yrityskulttuuri joka vetää osaavia luovia puoleensa. Tiedän että tämä on paljon vaadittu, mutta merkit ovat ilmassa. Suomessakin on muutamia tahoja, jotka pystyvät operoimaan tehokkaasti muuttuneessa toimintaympäristössä. Tilaa riittää useammallekin. On vain aidosti ymmärrettävä muutoksen suuruus ja muututtava. Tulevaisuuden mainostoimistossa kaikki on toisin. Liiketoimintamallit, toiminta, organisoituminen ja osaaminen. Kukahan ottaa haasteen vastaan ensimmäisenä?
KIRJOITA KOMMENTTI
Katri Tanni
2013-08-21 06:35:06
Se mitä lisäisin ja painottaisin, että kun puhut luovista ihmisistä, painotus on mielestäni vanhahtava. Myynnin ja bisnesälyn merkitys kasvaa ja lisäksi osaajien monialaisuus. Ei riitä että toimistossa on tukku kaupallisen koulutuksen saaneita ihmisiä Reino-tossut jalassa. Kaiken pohja on se, että ymmärretään ja ennen kaikkea jaksetaan perehtyä asiakkaan toimintaan. Hyvä toimisto istuu asiakkan puolella pöytyää. Ainakin me tarjoamme osaamistamme asikkaalle lisäresurssina emmekä kampanjasuunnittelijoina. Tulevaisuudessa yhä harvempi asiakas hakee pikavoittoja ja siksi palveluntarjoajien pitää muuttaa mindsettinsä siitä pois. Toimistot jotka suunnittelevat kampanjoita, harventuvat kaikenaikaa.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 08:03:46
Luovien pitäisi olla aidosti luovia eli tuoda jotain mitä asiakas ei itse osaisi ja strategisten aidosti lisäarvoa tuottavia. Tässä on vähän haastetta ;) terkut, #V
Lisää kommentti
piirimyyja
2013-08-21 07:24:16
Tämä mainostoimistojen uudistuminen onkin hauskaa. Siinä kentässä on saatu olla kuin ellun kanat ja ainoan uudistuksen on tarjonnut aika ajoin lama. Muutama briljantti kaveri on hoitanut Suomessa parhaat mainokset ja keskimäärin muuten on tuotettu huttua, mutta kun ei parempaakaan ole ollut tarjolla. Taisi olla pari vuotta sitten kun kuulin erään mainostoimiston johtajan sanovan: minähän en sinne facebookkiin mene. Ei siinä nyt sitten voida valtavia uudistuksia vaatia, kun autoa ajetaan vain peruutuspeileillä ja niitäkin on todennäköisesti vain yksi.
Haa, odotan siis innolla rytinää tälle kentälle. Jos ei sitä tule, niin tehdään sitten itse.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-21 07:31:31
Toivotaan että pakko on paras muusa! ja noista kanoista mainiten niin http://ellunkanat.fi/ ellunkanathan on varsin kiinnostava tuulahdus.... ;)
Lisää kommentti
Sami Paassola
2013-08-21 09:24:20
Samaa mieltä, että pitäsi jo päästä askeleen eteenpäin markkinointipalveluiden, -suoritteiden ja- sisältöjen myynnistä ja tuottamisesta. Seuraava askel on juuri vastuun ottaminen asiakkaan liiketoiminnan tuloksista. Kirjoituksessa ehdottamasi kiinteän korvauksen sijaan asiakkaalla pitäisi olla tilanne, jossa hän maksaa vain niistä paremmeista lisämyynneistä, yrityksen arvon kehityksestä ja uusista asiakkuuksiata, joita me markkinointi-/liiketoimintajeevekset hänelle lupailemme. Jeeveksen ja asiakkaan liitto on parhaimmillaan silloin kun myös riski on jaettu. Nykymallissa jeeveksen perse pelastuu aina vaikka hän ohjaisikin asiakkaan karille.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 08:02:52
Tuo jeeveksen perse on kyllä hauska ilmaisu ;) Samaa mieltä kanssasi.
Lisää kommentti
Sonjasofia
2013-08-21 09:55:13
Mielikuvitus alkoi laukata, vien ajatustasi hieman pidemmälle.
Entäpä jos mainostoimisto/markkinointiosasto toimisi kuten loppuun saakka rasvattu Newsroom? Kaiken toiminnan hermokeskuksena (ei erillisenä hippeilyfunktiona), aina kartalla maan tapahtumista ja reagoiden uutisiin/ilmiöihin jo ennen kuin niistä sellaisia kehittyy, pitäen tiukasti katseen in the big picture, ja kaikki pelaten yhteiseen pussiin?
Olisipa unelma työskennellä sellaisessa paikassa.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 08:02:22
Juuri näin SS! tätä kohti. mutta onko war room työpaikka vai työtila verkossa? kuten innoste? miten se toimii,miten sitä johdetaan ja miten siihen voi liittyä? Näitä on pohdittava.
Lisää kommentti
Timo Hautakoski
2013-08-21 11:04:21
Markkinointi ei ole pelkästään markkinointiviestintää, vaan sen tulee ottaa vastuu yritysten tulevaisuuden menestyksestä uusien tuotteiden, palveluiden ja konseptien kautta. Eikä sinänä ole merkitystä minkä niminen toiminto tästä ottaa vastuun, kunhan se vastuu on jossain ja asioita aidosti tapahtuu. Kiikarit jatkuvasti eteenpäin 5 vuoden päähän mihin maailma on menossa, missä toimintaympäristössä mennään ja miten se omaan toimialaan ja yritykseen tulee vaikuttamaan. Mainostoimistot voivat nimensä pitää, mutta keskittyköön silloin siihen omaan kapeaan ruutuunsa eli mainosten suoltamiseen. Yritykset tarvitsevat toimistoa, joka on mainostoimiston, digitoimiston ja liiketoiminnan konsulttitoimiston hybridi.
Lisää kommentti
Ville
2013-08-21 11:07:15
Word! Timo asiaaa!! Juuri tälläisen minäkin haluaisin. Tai verkoston. Näin! V
Lisää kommentti
Kimmo Linkama
2013-08-21 18:03:20
Tuollaista kombinaatiota tuskin löytyy yhdestä paikasta, mikä väistämättä johtaa verkostoon. Jolloin taas syntyy kysymys, kuinka pitkälle yksikään TOIMISTO pystyy vastaamaan haasteeseen, mikäli ei ole valtavan iso sisältääkseen kaikkien näiden alojen asiantuntijoita.
Luulen, että asiantuntijuus fragmentoituu tulevaisuudessa. Voidaan ottaa sparraajaksi/auttamaan henkilö X, joka on huippu tässä, henkilö Y, joka on huippu tuossa jne., ja toteutus sitten annetaan toimistolle. Tai miksi oikeastaan sekään – jos verkostomalli omaksutaan, se toimii aivan yhtä hyvin myös toteutusvaiheessa, koska pienistä paloista koostuvan verkoston hallintamalli on jo olemassa.
Tämän päivän mainostoimistojen tulisi miettiä positiointinsa ja sitä myöten myös nimensä jossain määrin uusiksi. Nykyäänhän vähän joka toinen somistamokin kutsuu itseään mainostoimistoksi.
Lisää kommentti
Christoffer Nordberg
2013-08-22 13:05:58
Komppaan Kimmoa. Tule maailman parhaaksi siinä mitä edustat ja osaat. Tarjoa tätä osaamista asiakkaille. "Ihan sama" ostaako asiakas kaiken muun muualta...
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 07:55:59
Samaa mieltä. Tosin se missä on paras on aina välillä vaikea tunnistaa. Ainakin minulle. Ympäristö vaikutta todella paljon. V
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 08:01:16
Hyvä puheenvuoro! Roomakin toimii jo verkostona. Ja tuo asiantuntijuuden frakmentoituminen on totta. ehkäpä "toimisto" on vain asiakkuuksien hankintaan ja hoitamiseen erikoistunut rakenne.
Lisää kommentti
Minna-Kaisa
2013-08-22 08:47:16
Asiaa todellakin. Vielä kun ne verkoston ja/tai toimistojen osaajat voisivat laskuttaakin tuosta hybriditoiminnasta riittävästi, niin että jokainen osapuoli olisi tyytyväinen. Muuten syntyy helposti tilanne, että "liiketoiminnan konsultoinnista" ei haluta maksaa mitään, vaan ainoastaan niistä "kapean ruudun suoritteista, eli mainosten suoltamisista", jotka ovat jollain tavalla mitattavissa ;)
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 07:58:08
Näin on... ajattelun hinta on inflatoitunut mutta on palautettavissa kun asiakas kokee että "sparraajasta" on aidosti hyötyä. Tiedän sen kokemuksesta.
Lisää kommentti
Lasse Larvanko
2013-08-21 14:11:32
Hyvää pohdiskelua!
Timo: "Yritykset tarvitsevat toimistoa, joka on mainostoimiston, digitoimiston ja liiketoiminnan konsulttitoimiston hybridi." +1!
Itse kun tavallaan olemma alalla niin tulee toki pohdittua tätä aika jatkuvasti. Tuloksellisuus nyt on mun mielestä kaiken tekemisen elinehto. Kuka nyt puuhastella haluaisi? Yhteistä tekemistä palaverien sijaan kaipaisin vielä aika paljon enemmän.
Tuosta war roomistakin olemme siirtyneet sanoista tekoihin. Tässä teaseri: http://www.tulos.fi/wp-content/uploads/kuva-2.jpg
Lisää kommentti
Mikko Rindell
2013-08-22 10:15:35
Erittäin hyvä keskustelun avaus Ville. Täällä ollaan pohdittu paljolti samoja asioita kehittyvän toimiston näkökulmasta. Pohdintasi herätti uusia ideoita ja vahvisti tiettyjä omia ajatuksia.
Oma näkemykseni on myös Timon esittämän hybridimallin kaltainen. Toimiston painopiste voi toki vaihdella toimistokohtaisesti, mutta tuolla osa-alueella liikutaan ideaalitilanteessa varmasti.
Lasse, mikä teidän "war roomin" idea on?
Lisää kommentti
Lasse Larvanko
2013-08-22 13:15:54
Mikko: Auttaa asiakkaita kasvamaan ja oppimaan nopeammin ja tehokkaammin. Törkeän hyvin tuntuu toimivan.
Lisää kommentti
Esa Jalonen
2013-08-23 08:08:02
Mainostoimistojen ongelma on sama kuin isännöitsijöillä. Liikaa asiakkaita per henkilö. Markkinointiviestintää voitaisiin hoitaa paremmin kuten toi findus case. Jos asiakkaita ei olisi liikaa, niin kerettäisiin reagoimaan uutisiin ja mietittäisiin mitä viestitään. Tällä hetkellä keritään vain miettimään perinteisiä mainostussettejä. Ketteryys ei ole tullut mainostoimistoon.
Mutta sitten miksi antaa kaikki erilliselle toimistolle. Yritys, joka käyttäisi somea tai bloggaisi pystyisi myös hoitamaan nämä uutistapaukset. Mielellään vielä henkilökohtaisesti joku johdosta hoitaisi tämän. Tässä kohtaa moni johtaja sanoo ettei kuulu toimenkuvaan. Ja paskat. Sitä varten siellä jakkaralla istutaan. Yrittäjyyttä peliin.
Lupaan, että me emme tartuta meihin isännöitsijä tautia. Tottakai isompi kasa rahaa tilillä olisi kiva, mutta silloin asiakas ei saa sitä oikeaa palvelua. Mainostoimiston henkilöstön pitää olla yhtä asiakkaansa kanssa. Ei pelkästään töissä.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 07:55:23
olet ytimessä. toimistojen ahneus ajaa liian huonoon laatuun ja toisaalta asiakkaiden hyppyyttäminen pakottaa siihen. Yhteinen näkemys puuttuu.
Lisää kommentti
DrSeuss
2013-08-23 16:01:33
Hyvä Ville,
pidän siitä, että joku vaivautuu pohtimaan markkinoinnin ja sitä tuottavien organisaatioiden tulevaisuutta. Kaltaisiasi ihmisiä todella tarvitaan, mikäli halutaan muutosta. Pitää olla visiota ja isoa kynää. Kiitos siitä.
Sitten vanha kyynikko pilaa hyvät bileet.
Täällä mainostoimistot myyvät asiakkailleen kampanjoita, koska se on suurimmalle osalle toimistoja ainoa elinehto. Kate on saatava, että voidaan maksaa palkat ja vuokrat. On aivan varmaa, että toimistoissa osattaisiin tehdä muutakin, mutta sille ei ole kysyntää. Kysynnän puute on sitten eri asia kuin huono myynti.
Aitoa yhteistyötä, niin kuin määrittelet kolumnissasi, ei synny Suomeen ikinä. Siihen ei ole tarvetta eikä rahaa. Nike on maailman suurin urheiluvälineyritys, jolla on globaalit markkinat. Jos se maksaa konsulteille kymmenen miljoonaa taalaa vuodessa kokoustamisesta, niin sillä ei ole Nikelle mitään merkitystä, kunhan tulosta tulee. Suomessa kahden viikon välein toistettavat kokoukset siten, että toimiston puolelta istuu palaverissa vaikkapa kolme ihmistä a’ kolme tuntia per kokous, maksaisivat asiakkaalle vuodessa jotain 30-40 tuhatta euroa vuodessa. Siis pelkkä kokoustaminen. Ei muuten onnistu.
Liiketoiminnan onnistumiseen, siis käytännössä myyntiin, ei ole oikeastaan koskaan päästetty ulkopuolisia. Siihen on ihan käytännön syytkin, mutta paljolti kyse on myös asenteesta. Ehkä sitä voisikin muuttaa?
Sitten tuosta arjessa elämisestä, ajan virrassa pysymisestä ja newsjacking-tyyppisestä markkinoinnista. Sitä on tehty maailman sivu. Ilman verkkomediaa, ihan tavallisessa sanomalehtimainonnassa. Ja jälleen Suomessa, siihen ei ole ollut eikä ole tarvetta.
Mistä tämä outo jäykkyys täällä pohjoiskoillisen Siperian soilla? Vähittäiskaupan rakenteesta. Olin vuosia sitten seminaarissa, jossa silloinen S-ryhmän pääjohtaja Kari Neilimo esitti näkemyksen pt-kaupan arvoketjun hallinnasta (ECR). Hänen selkeä näkemyksensä oli, että kauppa johtaa sitä. Kun nyt katsoo kaupan täydellistä keskittymistä, niin näkee miten oikeassa hän olikaan. Tämä antaa kaupalle täyden mahdollisuuden kontrolloida myytävien tuotteiden markkinaosuuksia, laatua ja katerakennetta. Markkinaosuudet tehdään hyllysijoittelulla. Laatu määritetään kustannusten kautta. Kate siirretään maksimaalisesti jakelutielle, jolloin valmistavan teollisuuden tulee ensisijaisesti sopeuttaa tuotantonsa kaupan vaatimuksiin ja toissijaisesti omaan brandiin. Loppujen lopuksi, mitä väliä sillä on, miltä tuote maistuu/näyttää, kunhan se on teknisesti oikein ja hyllyssä oikeassa paikassa. Kun molemmissa pt-ketjuissa on täsmälleen samat ajurit ja samat tavarantoimittajat, niin mistä kuluttaja muka oikeasti valitsee? Päivittäistavarakaupan merkitys mainonnan suunnittelussa on kriittistä, koska b-to-b ei paljoakaan mainostoimistoa tarvitse (Suomessa).
Kiinteästä mainostoimistokorvauksesta ovat Suomessa päässeet nauttimaan muutamat toimistot 80-luvulla: sillä systeemillä tehtiin muuten ne ensimmäiset suomalaiset mainosmiehet, jotka saivat kirurgin palkkaa härskeistä copyista. Lama nylki sitten sen leipäpuun eikä varmastikaan uutta tule ihan heti.
Tulipas tylyä. Ehkä pitäisi lähteä jo kotiin. Ja tämä teksti oli myös sillä kuuluisalla isolla kynällä kirjoitettua, mikä tarkoittaa, että varmastikin joku joskus on onnistunut tekemään muutakin kuin repäisevän kamppiksen.
Ilon kautta,
DrSeuss
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-08-25 07:54:19
Kiitos! Arvostan vaivautumistasi. Ja kyynisyys on voima joka puskee itseltäkin aina välillä läpi. SIlti joka kerta kun kuulen "ei toimi" "ei tarvita" "ei ole kysyntää" tekee mieleni perustaa asialle heti yritys. Pidän näitä harhoina.
Olen itse pystynyt vaikuttamaan asiakkaiden tapaan ostaa ja väittäisin pystyväni perustamana tälläisen toimiston. Valitettavasti en sitä tee koska intressini ovat toisaaalla.
Hieno juttu kun kirjoitit ja voimaa päivään.
V
Lisää kommentti
Jarno Oksanen
2016-09-20 11:18:07
Joskus on hauska palata vanhoihin blogeihin ja tarkistaa onko maailma muuttunut ennakoituun suuntaan.
Sanoisin, että edelleen - tai nyt ehkä jopa enemmän kuin koskaan - asiakas odottaa "mainostoimistolta" kokonaisvaltaista haastamista ja kehittämisen tukea. Koska markkinointi ei todellakaan ole pelkkää markkinointiviestintää, eikä digimarkkinointi digiviestintää.
Vanhat druckerismit pyrkii vieläkin pintaan :)
/jarno
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2016-09-20 20:25:15
Samaa mieltä! Maailma muuttuu hitaasti -..... V
Lisää kommentti
Lisää kommentti