Mitä yhteistä on musiikin, elokuvien, verkkokaupan, puheluiden jne. menestysresepteillä verkossa? Spotify, Netflix, Itunes, Amazon ja Skype ovat kaikki holistisia palveluita joihin kirjautuminen, käyttö ja erityisesti maksaminen on tehty vaivattomaksi. Helppo käyttöympäristö lisää sisältöjen kysyntää ja kuluttamista. Kirjoja, kenkiä tai elokuvia tulee katsottua aiempaa enemmän. Ostaminen käy käden käänteessä. Laskut kulkevat omia polkujaan.
Mitä tekevät suomalaiset keskusliikkeet K, S ja vaikkapa Stockmann. Mallintavat fyysisen maailman rakenteita verkkoon. Ketjut ja brändit ovat erillisiä eikä Bonus tai plussakorteilla pääse verkostossa eteenpäin. Kirjautuminen ja maksaminen ovat 90-luvulta.
Navigointi verkossa on suorassa vaikutuksessa konversioon verkkokaupassa. Eli mitä helpompaa, sitä enemmän tulee ostettua. Ihmiset käyttävät hakukoneita vaikkapa kuntopyörän etsimiseen. Miten Kesko tukee kuntopyörää etsivää, jolle löytyisi ratkaisu ainakin Anttilasta, Citymarketista tai Intersportista? Ei mitenkään.
Verkko muuttuu nopeasti sähköisestä kanavasta verkostoksi, joissa parhaimmat tarjoavat holistisia kokemuksia. Molempien keskusliikkeiden tulisi nopeasti nostaa asiakkuus verkkoasioinnin kärkeen. Vihreä kortti on paljon suhdetta Prismaan vahvempi. Jaettu asiakkuus on pelkkä kysymysmerkki.
Olen pohtinut miksi Kesko ylipäätään viestii ja markkinoi kuluttajille? Kuka selittäisi mikä suhde Anttilassa asioivalla on Keskoon? Mikä rooli häviävän huonosti viestivällä Plussalla on? Miksi etsiessäni Pirkkatuotteita joudun brändihelvettiin K-Market, Kesko, Plussa ja Pirkka? Kenen mielestä verkossa enemmän sekavia brändejä on parempi? Ei kenenkään.
Kiinnostavaa nähdä milloin keskusliike saa itsestään irti brändihierarkian joka palvelee kuluttajaa. On ymmärrettävää, että kun tulosvastuu on ketjussa, on heidän annettava päättää toiminnastaan verkossa itsenäisesti. Toimimalla hajanaisilla ketjuilla vaikkapa Kesko vastaa äärimmäisen huonosti kansainvälistyvään kilpailuympäristöön. Yhtenäisenä Plussa-asiakkuutena kuntopyöränkin ostaminen saattaisi päätyä Keskon haaviin. Keskolla ei pitäisi olla oikein mitään sanottavaa. En keksi tuoteympäristöä tai palvelua jossa konsernirakenteella voisi olla lisäarvoa kuluttajalle. On korkea aika ratkaista brändihierarkiat kuluttajien hyväksi.
Ps. Missähän viisaudessa OP-Pohjola ryhmä jatkaa sekavalla brändihierarkialla? Jos Nordea, Danske, Handelsbanken jne. haastavat monoliittisillä brändeillä niin mitä järkeä on sotkea kohderyhmien näkemyksiä sekavalla brändihelvetillä?
KIRJOITA KOMMENTTI
piirimyyja
2013-05-27 06:33:29
Hyvä Ville, olet oikeassa. Keskusliikkeet eivät ole päässeet irti kivijalastaan eivätkä ole osanneet keskittää brändiajatustaan. Pirkka jos joku on ollut jo markkinoilla jo 20 vuotta, kun rainbow rämpii alkutaipaleellaan yrittäen pikaisesti kuroa umpeen pirkan etumatkan. Tästä tuotteiden nopeasta julkaisutahdista johtuvia uutisiaa. saamme lukea lehdestä mielenkiintoisia uutisia. Kyseenalaistan kyllä yhteen brändiin keskittämisen, en minä ainakaan uskaltaisi ottaa riskiä pitää saman private label brändin alla pattereita, maitoa ja jauhelihaa. Muutama luokaton tuote seassa ja koko brändi on mennyttä. Ja näitä esimerkkejä on jo aika monta.
Lisää kommentti
Timo Ruohomäki (@timo_ruohomaki)
2013-05-27 07:07:45
Kun elävässä elämässä huonon johtamisen tunnistaa matriisiorganisaation laatikkoleikeistä, ehkä samanlainen johtaminen tai sen puute oirehtii myös sekavana brändihierarkiana. Ei malteta päättää mikä on olennaista ja missä päätöksissä pysytään, vaan kokeillaan vähän sitä ja tätä ja ensi viikolla jotain ihan muuta. Brändihallintaan poukkoileva johtamistyyli ei sovi.
Tosin tämähän näkyy myös fyysisissä kaupoissa. Kesko on käynyt kauppabrändeillään samanlaista laatikkoleikkiä: ensin muutettiin K-kauppoja K-extroiksi, sen jälkeen Extroista tuli taas K-Marketeja. Ideana ilmeisesti oli, että Extra olisi kooltaan pieni mutta valikoimaltaan sopiva päivittäisen ruokakassin täyttämiseen, mutta siinä oli sitten joku ongelma. Asiakas oli ruljanssin jälkeen entistä enemmän ihmeissään: ennen K-Marketeista tiesi mm. sen, että niistä löytyy miehitetty lihatiski mutta tuokaan ei enää pidä paikkaansa. Ehkä viiden vuoden päästä asiakas on jo oppinut. Tosin siihen mennessä on ehditty taas myllätä brändien käyttö uusiksi.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-05-27 08:50:24
Hyvää sparrausta Timot!
Olen samaa mieltä että brändien hallitsemattomuudesta ja matriiseista paistaa johtamiskriisi... en vain viitsinyt ihan "palavalla lautalla" suoraan ruoskia.
Lisäyksenä vielä juttuuni; Olen pohtinut että tavaratalo ilman kunnon asiakassuhdetta taitaa olla huono idea verkossa. Vähän kaikkea eikä mitään kunnolla. Spesialistit syövät elävältä.
Verkkokauppa.com taitaa tehdä aika hyvää työtä suomalaisittain. Jomman kumman (keskon) on varmaan pakko ostaa se...Kuin Saunalahti aikanaan.
V
Lisää kommentti
Timo Ruohomäki (@timo_ruohomaki)
2013-05-27 09:08:16
Verkkokauppa.comissa merkittävää/merkillistä on se, että sieltä tuntuu puuttuvan kokonaan asiakassuhteen kokonaisvaltainen hoitaminen. Ostaminen on tehty helpoksi isolla valikoimalla ja virtaviivaisella transaktiolla, mutta mitä tapahtuu ostamisen jälkeen? Mitenkäs jälkimarkkinointi?
Yhtiön strategia on vähänkuin halpahallin strategia että tärkeintä on että tiedetään heidän olevan olemassa eikä sillä sitten ole niin väliä miten tyytyväisiä asiakkaat on tuotepalautuksiin tai huoltoihin kunhan kauppa käy. Jostain myynnin jälkeiseltä ajalta prosessissa ja lisämyynnistä voisi vielä löytyä se viisastenkivi, jolla saataisiin takavuosina alle prosentin liikevaihdosta ollut nettotulos sellaiselle tasolle, että se alkaisi sijoittajiakin kiinnostamaan. Taustalle tullut pääomasijoittajakin alkaa varmaan kohtapuoliin odotella kehitystä.
Lisää kommentti
Ville Tolvanen
2013-05-27 09:17:05
Totta... verkkokauppa.comissa on paljon hyvää mutta myös perinteisten apinointia... CRM puuttuu kokonaan. Siitäpä syy että tulee tehtyä pisteostoja. mm. kamerapuolelel kyllä pitäis rakentaa suosituksia ja jälkimarkkinointia.
Perinteistä kauppiaskulttuuria... "täältä sitä saa"
Lisää kommentti
Aki Vänni (@VnniTwt)
2013-05-27 12:30:49
Keskusliikkeiden elämän tarkoitus tuntuu olevan aiheuttaa hämmennystä ja sekaannusta.
Pirkkaa ja Rainbowta sekä Euroshopperia + HyväOstosta ensimmäiset pitäis olla laadukkaampia ja jälkimmäiset on pääsääntöisesti aivan paskaa.
Miten kaupalla on varaa pitää valikoimissaan omia tuotemerkkejä jotka ei täytä millään muotoa asiallisen tuotteen tunnusmerkkejä ja sitten niitä vielä mainostetaan kanta-asiakkaille.
Keskusliikkeiden mielessä lienee ajatuksena painaa näillä "köyhien merkeillä" kuluttajien hintamielikuvaa yhä alemmas jotta keskinkertaisellakin tuotteella olisi korkeammasta hinnasta syntyvä mielikuva laatutuotteesta. Silti se parempikin oma merkki pilataan huonoilla tuotevalinnoilla.
K ja S tappelee verissäpäin vain ja ainoastaa hintamielikuvista "Me olemme edullinen" ja ovat tässä hulluudessa valmiita tappamaan omat tuotemerkkinsä joita on nostettu kartalle vuosikausia. Kaikesta edullisuus puheestaa huolimatta ovat silti 15-30% kalliimpia kuin esim Lidl, jossa on useita talon omia merkkejä. Esimerkkinä maitotuotteet on Milbona, lihatuotteissa Kartanon ja mehuissa Vitafit tms. Yhä useammat tuotteet ovat suomessa valmistettuja ja se tuodaan esiin.
Kuinka monessa Rainbow tai Pirkassa on selvästi mainittu kotimainen?
Lidlillä hajautetun merkki ajattelun myötä on helpompi vaihtaa nimi jos jonkun kanssa tulee ongelmia.
ja sitten valtakunnasta katoavaan palveluun. Vuosien ajan keskusliikkeet ovat ajaneet palvelua alas väitteenään että asiakas ei ole valmis siitä maksamaan. Paskapuhetta.
Palvelu on mahdollisuus erottua ja profiloitua. Se vanhan ajan palvelu, kun sinut tunnistetaan mennessäsi myymälään, tervehditään, kysellään sen viimeisen ostoksen kokemuksia ja ollaan henkilökohtaisesti kiinnostuneita siitä asiakkaan kokemuksesta.
Eikö tämä olisi hyvin helppoa toteuttaa myös verkkopalvelussa? Kun asiakas kirjautuu sisään, kysytään lyhyesti: Ostit viimeksi sen ja sen tuotteen, olitko tyytyväinen vai olisko siitä jotain kysyttävää?
Ei ja kyllä, haluatko jutella palveluneuvojamme kanssa? Kyllä -> Aukeaa linja tukeen. Henkilökohtaista palvelua.
Kyllä, olin tyytyväinen ja ei kysyttävää. Siirrytään päivän suosituksiin tai uutuuksiin. aikaisempien ostosten perusteella tai kysytään miten voisimme tänään auttaa. > päätuoteryhmät / ostetuimmat.
Taisi karata jo kauas mutta olkoon.
Lisää kommentti
Lisää kommentti