Kaupallinen johtaminen

Termi kaupallinen johtaminen tuntuu elävän renessanssia. Tai ehkäpä muuttuva toimintaympäristö haastaa meidät pohtimaan liikevaihdon muodostumista myynnin, viestinnän ja markkinoinnin yläpuolelta koko kaupan näkökulmasta.

Omistajan ja ylimmän johdon näkökulmasta kaupankäynti on valitettavasti kaukana arjesta. Tämä johtuu minusta osakeyhtiömallin rakenteesta, joka lähtee tuloslaskelmasta, jossa liikevaihto kasaantuu yläriville ja sitten toiminnot raastavat siitä osansa.

Ylhäältä katsottuna kauppa on vain yksi osa yrityksen toimintaa. 

Suomessa myyntitaustaisia toimitusjohtajia on todella vähän. Ehkä se johtuu juuri edellä mainituista. Toisaalta myyntiin, kauppaan ja asiakkaiden pariin suuntautuvat saattavat olla myös vähemmän kiinnostuneita organisaatioiden, toimitusketjujen ja ihmisten johtamisesta.

Aika monella toimialalla toimintaympäristö sähköistyy, kilpailu kansainvälistyy tai kasvun eväät elävät muutoksessa. Kaupalliselle johtamiselle, sen osaamiselle syntyy sekä tilaus että haastetta. On osattava luoda tietoisuutta, kiinnostusta, kysyntää, kauppoja ja asiakkuuksia.

Varsinkin laskevilla markkinoilla jyvät erottuvat akanoista.

Kaupallisen johtamisen työkalut ovat myös murroksessa. Yritysten välisessä kaupassa perinteinen sales funnel -ajattelu on korvaantumassa customer wheel osaamisella, jossa yritys luo yleisöjä, seurantaa ja sitä kautta asiakkuuksia. Sales wheel -ajatus suosii kanta-asiakkaita ja pyrkii käyttämään mm. suosittelua työkaluna uusien asiakkaiden löytämiseen. Käytännössä on kysymys siitä, että superkallis markkinointi ja myyntifunktio sähköistetään alustaksi, josssa viestintä, markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu yhdessä synnyttävät tuloksia. Tähän tarvitaankin aivan uudenlaisia kippareita.

Liiketoiminnoissa ymmärretään paremmin, ettei yritykset osta mitään vaan ihmiset tekevät päätöksiä. Siksi moni oivaltaa tarpeen johtaa b2b2c eli yrityksiltä ihmisille. Tämä trendi on väkevä ja haastaa kankeat korporaatiot synnyttämään itsensä ja asiakaskokemuksensa uudella tavalla. Tuotteet ja palvelut on oltava löydettävissä, ostettavissa, niistä on saatava syvällistä ja puolueetonta tietoa ja avun on oltava lähellä. Tähän on todella pitkä matka monella, joka uskoo vielä soitellaan tai tuu käymään ajatuksiin.

Asiakkaan pistäminen ostohommiin on yksinkertaisesti kestämätön tie.

Aina välillä joku kysyy kovia nimiä kaupallisiksi johtajiksi. Lista on jostain syystä ainakin itselläni äärimmäisen lyhyt. Ehkä tunnen heitä vain vähän. Silti tuntuu että tämän ja huomisen päivän osaajia on todella vähän. Aika moni osaa johtaa perinteistä myyntiä, markkinointia tai viestintää, mutta koko pakettia analyyttisesti, innostavasti ja kovilla tuloksilla tekeviä on vähän.

Olen itse myynyt konsultointia yli 18 vuotta. Olen aina keikkunut strategin, sparrajaan, markkinoijan ja iloisen myyntimiehen ristiaallokossa. Ainakin olen oppinut asiasta paljon. Kukaan ei halua ostaa konsultointia lähtökohtaisesti. Harva jos kukaan on soittanut, että myy mulle jotain apua jota en itse osaa. Konsultointiin on aina synnytettävä markkina, tietoisuus, kysyntä, kaupat ja tulokset. Kova laji joka on opettanut arvostamaan ylimmän rivin mestareita.

En tiedä missä hyviä kaupallisia johtajia kasvaa tai kasvatetaan. Ehkäpä murros ja kehitys lähtee oman tilanteen, tulevan ja tavoitteiden oivaltamisesta. Osaavan kaupallisen johtajan on hallitava aika monta muutoksessa olevaa asiaa. Se mitä juniorina on opittu ei ehkä kanna enää kansallisella tai globaalilla tasolla.

Kaupallinen johtaminen on jatkuvaa kokeilua ja oppimista. Analyyttinen, dataan ja sähköisen toimintaympäristön osaamisen perustuva kasvun johtaminen on kiinnostava liiketoimintaosaamisen alue, joka ehdottomasti kaipaa enemmän arvostusta ja ymmärrystä yritystoiminnan kaikilla tasoilla. 

V