Brändi

Suomessa, ainakin vain suomeen myyvällä "brändillä" on se ongelma, että teollisuus on antanut tukkukaupan johdattaa itsensä ja tuotteensa hinnan myyntiin. Tällä "sopimuksella" heidän tuotteensa löytyvät suunnilleen kaikista kaupoista. Tästä johtuen ns. isotkin brändit ovat pärjänneet ilman suurempaa hypetystä, kun hinnat on painettu alas ja markkinointi on edullista hintaa laadun sijaan.
Sehän toimii aikansa, mutta ei sillä maailman brändiä rakenneta.
Taas on todettava, että ystävämme ruotsalaiset ovat rakentaneet monelle eri tuoteryhmälle kansainvälisiä ykkösbrändejä ripakopallisen, samalla kun meillä niitä on vain muutama.

Brandi kasvaa sisältä ulos. Suomessa luullaan vielä monesti että sen voi lisätä siihen päälle sitten lopuksi. Kunnianhimo maailmanbrandin luomiseen loppuu juuri siinä kohtaa kun 'brandi' muuttuu kustannukseksi eikä ole strategien ydin. Jatka Ville tätä ansiokasta mutinaa. Kyllä se peräkyläkin vielä joku päivä nämä läksyt oppii.. Voisi toivoa :)

Brändi nähdään aivan liikaa pelkän tunnuksen tai mainonnan kautta. Se, että yritys viestiin tarinan kautta on mielestäni vieläkin aika pinnallinen tapa rakentaa brändiä. Riskinä on, että asiakas keskittyy ostopäätöksessään edelleen ydintuotteeseen eikä tarinan voima kannakkaan.

Mielestäni yrityksen tulee löytää / kehittää sellainen uniikki arvo, jonka asiakkaat kokevat erityiseksi. Arvo voi olla toimintamalli, hinnoittelu, laatulupaus, toimitustapa, ansaintalogiikka tai vaikka mitä. Arvo voi olla varsin kaukanakin itse ydintuotteesta. Pointti on kuitenkin siinä, että se on asia jota asiakkaat aidosti arvostavat ei yritysjohdon minä ja me lähtöinen väittämä.

Mutta jos arvo on saatu kerrottua tarinan kautta alkaa tapahtumaan.

Olen harmikseni samoilla linjoilla kirjoituksesi toteamuksen kanssa. Monesti tuntuu yritysjohdolla olevan aika väljä käsitys siitä miten omaan brändiin tulisi suhtautua. Vielä hatarampi käsitys on siitä, miten sitä tulisi kehittää. Brändiajattelulla ei ole vahvaa paikkaa yritysjohdossa. Ihmettelen tämä enemmänkin pk-kentässä. Pienempi yritys olisi paljon konserneja notkeampi pohtimaan ja kehittämään omaa brändiä. Brändin merkityksen luominen asiakkaalle eri kanavien ja prosessien kautta olisi paljon helpommin johdettavissa. Toimenpiteissä voitaisiin keskittyä nopeammin käytäntöön ja pitää hallintopalaverirumba mahdollisimman pienenä.

Pienyrityksen brändääminen voisi lähteä jo nykyisen toiminan perkaamisesta. Todennäköisesti siellä on jokin osa, joka jo nyt selittää yrityksen menestymistä. Pelkästään keskittymällä tuohon osaan sekä karsimalla muita pois oltaisiin jo pienen brändistrategian kynnyksellä.

Jokin nykymaailmassa on kuitenkin pielessä, kun suurin osa energiasta menee nykytilanteen ylläpitoon ja merkittävien kehitysasioiden kanssa nähdään paljon uhkia. Resurssejakaan ei tunnu olevan.

Onko niin, että paras brändääminen tapahtuukin start-up scenessä? Näillä yrityksillä ei ole historian taakka vaan voimakas tarve murtautua markkinoille tai luoda niitä.

Olen samaa mieltä yrityksen arvojen määrittelyn nostamisesta liiketoiminnan lähtökohdaksi. Parhaiten menestyneitä yrityksiä yhdistää sitoutuminen strategiassa määritettyihin arvoihin, joista pidetään kiinni viimeiseen asti. Applella yksi arvoista on laatu, miksi tuotteita ei näy alelaareissa tai varaosia ei myydä kuluttajille. Ikealla arvoista löytyy edullisuus. Asiakkaille kerrotaan, että tuotteiden suunnittelun lähtökohta on hinta, niitä ei myydä halvalla.

Brändi tulee rakentaa tukevalle ja laadukkaalle pohjalle, tästä olen kanssasi samaa mieltä. Jos keskitytään ulkonäköön, niin materiaalin kuvituksesta tekstisisältöön tulee olla hyvin suunniteltua ja tuotettua. Kuvapankkimateriaalin käyttöä ei kuitenkaan tule kokonaan haudata käyttökelvottomana. Yrityksen tulee rakentaa näkyvyyttä erilaisissa yhteisöllisissä medioissa, joista osassa edullinen kuvamateriaali sopii kuvitukseksi. Asiantuntijablogeissa stock-kuvat toimivat hyvin, niihinkin pitää toki olla suunnitelma. Heikoin vaihtoehto on jättää kuvittamatta tarinat, milloin ne vaikuttavat arvottomilta, eivätkä kiinnosta ketään.

Brändi pitää saada elämään mutta uudet viestintätavat tuovat mukanaan haasteita asiakaspalvelulle, esim. http://www.snoobi.fi/blogi/lufthansa-facebook-asiakaspalvelu/. Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen pitäisi olla yritysten tärkein tavoite. Brändi ei ole tuote, liikemerkki, tarina tai graafinen ohjeisto. Brändi on asiakkaiden tunne, millaiseksi he tuotteen tai yrityksen mieltävät. Brändin tulee ulottua kaikkialle yritystoimintaan. Lupaukset tulee lunastaa. Mitä arvoa lupaat asiakkaillesi? Lunastatko ne viestinnässä? Jos brändisi on eksklusiivinen ja jännittävä, onko toimintasi sellaista?

Suomessa ei rakenneta brändejä, Suomessa keskitytään tekemään konservatiivisesti tuottavaa liiketoimintaa. Jälkimmäisen määrittely perustetaan siihen, että saadaan varmaa tuottoa. Ensimmäinen asia, mitä markkinoinnissa mietitään, on sen mahdollisimman laaja hyväksyntä. Keskitytään tuotteeseen, joka taatusti myy mutta ei koskaan tule kasvamaan suureksi. Oletetaan, että ainoa mahdollisuus voittaa markkinat on edullisin hinta.

Toisaalta ei nähdä brändäysmahdollisuuksia, koska ei olla avoimia ja pysähdytä suunnittelemaan. Yksi esimerkki tuli vastaan seminaarissa, jossa keskustelimme Lohas-kuluttajista. Eräs kauppias oli vahvasti sitä mieltä, että näiden vaatimukset ovat osaltaan tehneet heidän eksklusiivisen elintarvikekauppansa toiminnan haastavaksi. Lohas-kuluttajat kun vaativat mm. tietyin standardein tuotettua lähiruokaa. Kun hetken keskustelimme selvisi, että haasteet ovat todellisuudessa lakeja ja asetuksia, joita on joka tapauksessa noudatettava. Kannattaisiko toiminnan päälle brändätä, samoin kuin Snellman brändäsi tuotteensa lisäaineettomuudella?

Todellinen syy Suomen bränditilanteeseen on kateus. Jack Welchin sanoin, tulee meidän oppia rakastamaan menestyjiä. Tässä mennään jo syvemmälle yrityksen toimintaan. Kuten mainitsit, "syntyy hyvä brändi lähes fanaattisesta tahdosta tehdä laatua", mitä varten tarvitaan oikeat työntekijät, halu menestyä ja tehdä duuni loistavasti. Ei hyvin, vaan loistavasti. http://www.hs.fi/paakirjoitukset/Kymmenesosa+teist%C3%A4+on+huonoja+ty%C3%B6ntekij%C3%B6it%C3%A4/a1380699620410 Kilpailun ja palkitsemisen lisäksi tulee toki pitää huolta työntekijöistä, muuten käy Nokiat, vaikka kova brändi olisikin.

Ajatelkaa brändinä vaikkapa IKEAa, joka ei myy fanaattista laatua, vaan riittävää laatua. Kuluttajalle hinta on kohtuullinen, mutta kokemus kokonaisvaltainen. Taustalla on brändistrategia ja tarina, josta on tehty kirjakin, jota taas myydään IKEAssa (ja ties kuinka monta opinnäytettä...). Myytävissä tuotteissa on selvä IKEAmainen ilme, jokaisella työntekijällä on IKEAn työpuku ja värit. Kaupat ovat samanlaisia, arkkitehtuuri samanlainen (ja siitä ei poiketa), ostokokemus samanlainen. Ilme on värien avulla iloinen. Brändi on jäänyt eloon ja ajan mittaan vallannut oikeastaan koko maailman. Miettikääpä sitten nykyistä osuuskuntaliikettä; S ryhmää. On Prismaa, ABC huoltoasemaa, hotelleja, pankki jne. Kokonaisvaltaisuus ja yhdenmukaisuus tulee siinäkin vahvana esiin, paljon vahvempana kuin sen kilpailijalla Keskolla. Lisäksi yritystä laajennettaessa sen ulkoinen ilme on säilynyt vahvasti samanlaisena. Keskolla se on mielestäni paljon hajanaisempi kokonaisuus ja Kesko ei ole niin kurinalainen ja kokonaisvaltainen brändin rakentamisessa. Toki myös liiketoiminnan rakenteessa on eroja, joten brändäyskään ei mene niin pitkälle kuin S ryhmässä. Mielestäni yhdenmukaisuus ja kokonaisvaltaisuus ovat tärkeimpiä asioita.