Millainen on hyvä brändi? Siis yritysmuotoilijan näkökulmasta? Tulee naristua yrityksille ammatikseen niiden falskista esiintymisestä. On siis syytä kirkastaa ja kiteyttää minkälaista brändiajattelua edustan. Tolvasenkin piinapenkistä pääsee puhtailla papereilla useimmat hyvintuottavat yritykset. Brändin on oltava jollain tasolla kunnossa kun kauppa käy. Omassa päässäni pyörivä kysymys on tietenkin aina se, että kuinka paljon jää saamatta ja tekemättä kun tyydytään edes vähän sinnepäin tekemiseen.

1. Strategia on sotasuunnitelma ja tarina. Ja nyt ei puhuta irrallisesta brändistrategiasta, vaan yrityksen tavoitteista johdettua sotasuunnitelmaa ja siitä kirkastettua tarinaa. Et saa useinkaan kiinni KONEtta puhumassa hisseistä. He keskittyvät ihmisten esteettömään liikkumiseen, älytiloihin ja parempaan rakentamiseen. Alahuhta on mestarillinen yhdistämään strategian, tavoitteet ja tarinan. Todennäköisesti Suomen paras. Kuinka moni aidosti uskoo UPM:n olevan Biofore Company? Falskit brändäykset jättävät kylmäksi jokaikisen.
2. Yritysilme kättelee asiakkaan. Kuinka monella suomalaisella yrityksellä ilme toimii ainoastaan graafisessa ohjeistossa? Viimeisten vuosien kurjuus ja osaoptimointi ovat vieneet suurimman osan suomalaisista yrityksistä hunningolle. Yritykset näyttävät 90-luvulta vaikka vuosikellossa lukee jotain aivan muuta.  Tämän päivän ilme toimii verkossa, mobiilissa, kaupassa kuin kuitissakin. Tarkista Iittalan oivallinen kyky hallita itseään niin verkossa kuin kaupassakin. Suomalainen yritysilme on surullisessa suunnassa.
3. Visualisoi, älä kuvita. Kuvapankit vai brändikuvat? Ei kumpikaan, vaan strategiasta johdettu ja ammattimaisesti toteutettu kuvalinja. Pari kuvaa ja silppua sisältömarkkinoinnin ja omien kanavien kulta-aikana? Ei helvetti. Yritysten on löydettävä tarinastaan jotain visualisoitavaa. Ei ammattilaiset lentokentällä, mallit tai tuotantolaitosten hämärät näppäykset ole visualisointia. Suomalaisten helmasynti on lisätä kuva tekstiin eikä visualisoida kuvilla ja teksteillä kokemuksia. Tarkista www.imagineanything.fi mitä kuvalla voi tehdä.
4. Jalkauta holistisesti. Brändi on brändi joka paikassa. Milloin sait MontBlancin tai IKEAn kiinni konseptin ulkopuolisesta viestinnästä? Et milloinkaan. Ei muuten onnistu. Suomalainen viestii miten sattuu, koska brändimaisema on muutenkin levoton. Mitenkähän uskottavia miljoonien mainostukset tai muut panostukset ovat kun markkinointi huojuu kuin Kymppitonnin lavasteet?
5. Viesti, vaikuta ja vuorovaikuta. Yksi urani käsittämättömiä traumoja on suomalaisten vaikeneminen kun teipit on kuivattu. Yritykset eivät yksinkertaisesti saa itsestään irti markkinointia. Ikäänkuin viestintää. Esitteet ja tuotteet saadaan paikalleen, ehkä mainontaakin toimistosta, mutta kun brändin pitäisi alkaa elämään, todetaan että kiitos täähän on hieno. Ilmeelläkö meinasit kohderyhmäsi hurmata? Tätä ei Tolvanen tajua.

Suomalaisen yritysjohdon maailmassa ei vain ole paikkaa huippubrändille. Harmillista se on todeta. Aidosti kiinnostavat toteutukset on laskettavissa yhden käden sormin. Asia ei kiinnosta edes sen vertaa, että siitä haluttaisiin keskustella. Ainakin minulle on asiasta tällainen kuva piirtynyt. Niin vähän puhutaan aidosta brändijohtamisesta. Niin vähän näkyy toimitusjohtajien ajatuksia halusta erottautua ja vaikuttaa.

Hyvä brändi syntyy mielestäni lähes fanaattisesta tahdosta tehdä laatua.

Tiukkaa, hyvännäköistä, relevanttia ja elävää. Vaikuttavaa. Asenne synnyttää halun löytää oikea ammattitaito merkityksellisen brändin rakentamiseen. Yksikään toimisto yksin ei ole oikea kattaus vaikutuksen luomiseen. Alihankkijoita lypsevien tavaratalojen aika alkaa olla ohi. Tilalle rakentuvat poikkitieteelliset ryhmittyvät joiden kärjessä toimivat tiiminä asiakas, projektijohtaja ja strategia- tai luova johtaja. Ammattitaidosta kumpuaa juhlamokkamainen halu tehdä hyvää joka tilanteessa. Viilata hyviä kokemuksia eri kanaviin. Ammattimaisen brändin haltija ei hyväksy kompromisseja. Hän näkee vain parannettavaa ja osaa johtaa joukkonsa yhä uusiin elämyksiin. Haluaisitko sinä olla kadehditun brändin omistaja?