Maanantaina Tuukka Temonen herätti epäilyksen, että Robinin musiikkivideon kahdessa yössä saamat miljoona katselukertaa olisivat osittain Universalin ostamia. Tuukan Apulanta-tausta ja Tolvasen blogin media-arvo varmistivat, että kirjoitus sai huomiota.
Universalin Juho Koikkalainen oli pian kommentoimassa blogikirjoitusta. Juhon pääviesti oli ”ei kepulikonsteja”. Eläväiseen kommentointiin liittyi mukaan moni asiantuntija ja ilahduttavasti myös brändien edustajia: Robinin manageri, Valion J.P. Erkkola, Grand One -organisaation Rami Ahonen.
Kohu paisui. Nettilehdet nostavat jutun. 12 tuntia blogikirjoituksen julkaisun jälkeen Nelosen uutiset haastattelee Universalin toimitusjohtaja Jarkko Nordlundia. Katja Ståhl on kovana: ”Jokainen 8-15-vuotias olisi yhden yön aikana katsoneet Robinin lähes kolme kertaa?”, mutta järkähtämätön Nordlund pysyy kannassaan ”Kyllä on aitoja.” Twitterissä verrataan euroviisuvoittajien videonäyttökertoja Robiniin. Bloggaajat ja lehdet nostavat fanien oston isommaksikin ongelmaksi.
Seuraavana päivänä HS.fi julkaisee Aalto Yliopiston tutkijoiden haastattelun. Tutkijoiden varsinainen tutkimusaihe on nuorten musiikin kuuntelun tavat. Tippaakaan vähättelemättä tutkijoiden työtä ja osaamista, minun on sanottava, etteivät artikkelissa mainitut tutkimuskeinot (kysely- ja statistiikkadatan laitekannan vertailu ja Universalin johdon haastattelu) voisi mitenkään paljastaa videoiden tilastomanipulaatiota.
Koska ratkaisevaa dataa ensimmäisen kahden päivän tilastoista ei esitetty, lopputulemana on samat kaksi näkemystä: Tuukan kirjoitus, joka ei esitä perusteluja ja Universalin tv-uutisissa vakuuttavasti hymyssä suin kerrottu fakta ”Kyllä on aitoja”. Keskustelun perusteella kuluttajan mieleen jäi edelleen kysymys katselukertojen todellisuudesta.
Kolme vuotta sitten Twitterin ”trending” -listalla oli yksi ylitse muiden. #justinbieber. Justin Bieberin (Universal) tuotiin USA:ssa julkisuuteen sosiaalisen median avulla. Ilmiö oli globaalisti vertaansa vailla. Mitä taktiikoita käytettiin?
Suomen Universalin edustajat väistivät kysymykset käytetyistä taktiikoista: ”Poikkeuksellinen ilmiö…” ”Satsataan paljon videoihin…” ”Ethän sinäkään Ville konsultoi ilmaiseksi.” Onko Universalilla siis salainen kaava, jolla teinitähden suosio saadaan räjähtämään sosiaalisessa mediassa?
Sivuhuomautus: Olen saattanut jättää käyttämättä ainutkertaisen mahdollisuuden oppia tämä suuri salaisuus. Juho Koikkalainen kertoi ilmoittaneensa Robin-lanseerauksen Grand One -palkintoehdokkaaksi. Olin tuomarina tuolloin ko. sarjassa ja sain Robin-hakemuksen pöydälleni. Hakemusta en voi julkisesti analysoida, enkä sitä muistini varassa kykenisi tekemäänkään, mutta short-listalle hakemuksessa esitetty kampanja ei tuossa kilpailussa päätynyt.
Silti, neljä vuotta vain ja ainoastaan sosiaalisen median markkinointia tehneenä ja seuranneena, en ole koskaan nähnyt näin valtavaa räjähdystä. Joku palkinto lienee ansaittu.
Kun katson tapausta analyyttisesti, voin todeta että Universalilla oli olemassa keinot joiden avulla erinomainen, viraalivaikutteillakin sävytetty, video voisi kerätä miljoona näyttökertaa lyhyessä ajassa. Universalin ylivoimaiset valttikortit ovat laadukkaat, riittävän isot kanavat (artistien yhteisöt). Kun artisti jakaa uuden musiikkivideon (jopa omassa henk. koht. profiilissaan), yhteisö katsoo ja jakaa sen eteenpäin. Viestissä on eksklusiivisuutta jopa silloin kun rokkarin fanit ottavat sen vitsinä. Hyvin suunniteltu ja -ajoitettu jakelu saa merkittävää huomiota. Päälle heitetään oikein ajoitetut markkinointi- ja PR-toimet, niin viraliteetti ja valtamedia räjäyttävät pankin. Loppuun vielä valmisteltu aito yllätys, kun kaikki onnistuu.
Tehtävä on haastava, eikä onnistu joka kerta, ja siksi yllätys on molempia: valmisteltu ja aito.
Mielestäni Tuukka teki hyvän työn tuodessaan epäilyksensä katselukertojen manipuloinnista esille. Muusikoiden etu on että aiheesta keskustellaan ja saadaan mahdollisimman paljon julkista tietoa. Lisäksi oli olemassa aivan valideja syitä epäillä katselukertojen aitoutta.
Ensinnäkin Suomessa ei ole koskaan nähty vastaavaa läpimurtoa kahden ensimmäisen päivän aikana. Se on yhä ainutlaatuinen, eikä aitoa datan validointia voi tehdä, koska YouTube ei julkaise laskentatapaansa. Toiseksi YouTube painiskelee itse katselukertojen manipulointia vastaan. Kolmanneksi Universalin historiassa on tahra: Universalin USA:n kanavilta on poistettu yli miljardi katselukertaa ja Justin Bieberin Twitter-seuraajia epäillään epäaidoiksi .
Universal Suomen johdon kannanotto oli rohkea: meidän kanavassa manipulointia ei ole tapahtunut. Hyvä, sillä kuluttajilla ja medialla on oikeus luottaa katselijatietoihin. YouTuben tehtävä on taata se luottamus ja Universalin tehtävä on tukea tätä pyrkimystä.
Kenties yksi koko keskustelun ydinopetus on eettisyys. Tilastodata ei ole vaikuttamisen pelinappula ja bränditahrat ovat merkittäviä. Internet ei unohda ihmisen tai yrityksen epäeettistä toimintaa. Etiikkaa valvotaan nyt tiukemmin kuin koskaan. Valvojia on miljardeja. Etiikan äänitorvena ovat Tolvasen blogin kaltaiset mediat, jotka tarjoavat megafonin kiinnostavalle kansalaiskeskustelulle.
Tsemppiä Robin ja tiimi! Teidän talenttinne on paljon tämän keskustelun yläpuolella. Älkää antako meidän häiritä.
Kiitos myös kaikki keskustelijat. Tämä oli monilta osin oikein kypsä ja hyvä verkkokeskustelu. Opin itse paljon, ja toivottavasti monet muutkin. Keskustellaan lisää.
Kirjoita kommentti