Sain asiakkaalta kimpaantuneen viestin. Tolvasen paskaa ei haluttu sananmukaisesti ihan tuosta vaan nieleskellä. ”Tottakai markkinoimme omia tuotteitamme. Finnair tarjoaa lentoja, Kone hisseja ja Konecranes nostureita.” Olin tyrmistynyt. Olin ihmetellyt ääneen yrityksen tuotelähtöisyyttä, tarinan puutetta ja vähäisiä markkinoinnin ideoita. Oivalsin, ettei yrityksessä oltu pohdittu myynnin ja markkinoinnin välistä eroa riittävästi. Kotiläksyt oli tekemättä.

Menestyvät yritykset myyvät tuotteita ja palveluita, mutta hyvät markkinoivat niistä syntyvää lisäarvoa. Kone puhuu ”People Flow:sta,” esteettömästä kulkemisesta rakennusten sisällä ja niiden välissä. Idea on hyvä. Kone on teknologiayhtiö eikä hissiyhtiö. Konecranes ymmärtää roolinsa kiteytyksellä ”Lifting businesses” ei siis nostureita vaan toimintaa keskeisenä kumppanina asiakkaan liiketoiminnassa. Finnair on vähän eksyksissä, mutta aikanaan ”Illaksi kotiin” oli hyvä kiteytys yhtiön kattavasta verkostosta, luotettavuudesta ja suomalaisuudesta. Finnair oli monestakin eri syystä paras valinta Helsinkiin lentävälle. Ikävää katsoa entisen suuruuden räpellyksiä. Hommaan on kai tulossa muutosta.

Myynnin ja markkinoinnin ero on selkeä, käytännöt vaihtelevat. Autot valitaan usein merkkeihin liittyvien lifestyle-näkemysten vuoksi, ei niiden tuotteiden ominaisuuksien perusteella. Haluttava brändi selittyy vastaanottajan aivoissa itselleen sopivaksi. Audi on urheilullinen, Mersu heijastelee vallankäyttöä ja BMW rakennettu voittajille. Asuntokin valitaan sijainnin ja elämäntilanteen mukaan, ei oikeasti neliöiden tai rakennusmateriaalien takia. Kiinteistövälittäjille puhutaan hinnasta ja neliöistä. Siksi rakennusliikkeet erehtyvät markkinoimaan tuotteen ominaisuuksilla. Hittohemmetti. Pitäisi argumentoida valintaa tukevista asioista eikä pelkästään ominaisuuksista.

Silti jatkuvasti joku väittää heidän liiketoimintansa olevan erilaista. Heidän on markkinoitava tuotetta, tehtävä kauppaa. Yritysten välinen markkinointi on kuulemma erilaista. Lopettakaa höpöttäminen. Ihmiset asioita vertailevat, eivätkä yhtiöt. Suomi on todellinen markkinoinnin takapajula. Päätöstä perustellaan usein sillä, ettei kilpailijatkaan vallitsevaa ajattelua kummemmin toimi.

Päässäni kihahtaa aina kun joku hakee itselleen lupaa olla luokaton koska toimialan muutkin yritykset ovat. Markkinoinnin perusidea on erottautuminen kilpailijoista. Mitä ankeampi toimiala, sitä paremmat mahdollisuudet rakentaa erottuva brändi. Hyvä brändi nostaa kiistatta yrityksen arvoa. Olen aina viihtynyt teollisuusyrityksissä. Siellä brändäämisen mahdollisuuksia ei ole edes aloitettu. Teipit ja valokuvat on laitettu, mutta todellisen brändin arvoa ei ymmärretä.

Markkinoinnissa rakennetaan haluttavuutta ainakin tuotteen, valikoiman, hinnan ja jakelun avulla. Rakennetaan kilpailuetua erottumalla kilpailijoista. Etua voi luoda, vaikka tuote olisi kaikilla täysin samanlainen. Aidosti harva tietää mitä eroa Peugeotilla ja Volvolla on. Silti ne menevät kaupaksi varsin eri ihmisille.

Olen toitottanut yrityksille tarinan tärkeyttä osana strategiaa. Päässyt tekemään riittävästi hyviä strategian jalkautuksia viestintään. Eri vuosina on erilaista viestintämuotia. Tällä hetkellä parhaiten uppoavat tarinat, jotka nojaavat vahvasti yrityksen missioon. Tässä mielestäni Suomen tämän hetken teollisuusyritysten parhaat markkinointitarinat.

1. Outotec. Mission viestiminen brändin kärkenä on hyvä idea. ”Sustainable use of earth’s natural resources” kuulostaa käsitteelliseltä ja vaatii avaamista. Tehtävän takana piilevä vastaus on hyvä. Outotec on taloudellisesti ja poliittisesti riippumaton teknologiayhtiö, joka pohtii myös kestävyyttä osana huipputeknologiaansa. On aika hyvä juttu olla osaava teknologiayhtiö politiikan, rahan ja ahneiden kaivosyhtöiden liiketoiminnassa. Menestys näkyy ja kuuluu.
2. Storaenson Rethink vaatisi seuraavaa rykäisyä.  Taistelu muovia vastaan ja paperituotteiden mahdollisuuksien uudelleenajattelu on hyvä kärki perinteiselle yhtiölle. Rethink haastaa niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Rethink on alusta jonka päälle on helppo rakentaa lähes mitä tahansa viestintää. Toimii, mutta vaatii elvyttämistä ja aitoja ratkaisuja.
3. Koneen ”People Flow” on hyvä idea. Yrityksen markkinointi hivelee arkkitehtiä, vaativaa rakennusta saneeraavaa tai suunnittelevaa ammattilaista. Hissejä ei näy missään, ne tulevat kun yhtiön ideat, toimituskyky, näytöt ja olemus on valittu. Kuka hisseistä jaksaisi kuullakaan?

Suomi on markkinoinnin kehitysmaa. Meillä on pörssissäkin tukku yrityksiä joiden tehtävästä, tavoitteista, strategiasta ja lisäarvosta ei näy jälkeäkään. On käsittämätöntä lukea strategiapresentaatoita, joista puuttuvat verbit kokonaan. Ei aiota mitään. On vain ankea markkina ja siitä valuvat markat. Omalla toiminnalla ei ole minkäänlaista suuntaa.

Aina välillä kysytään ketkä sitten ovat huonoimpia? Isoissa rahankäyttäjissä on paljon huonoja markkinoijia. Mielestäni onttoja ovat ainakin Orion, Kesko, MTV3, Huhtamaki ja Sonera. Kaikilla edellä mainituilla on paljon hyviä elementtejä, mutta markkinointi ei tuota tekemiseen mitään lisäarvoa. Osalla jopa heikentää sitä. Aika, yritys ja markkinointi kulkevat eri suuntiin. Voi olla että edellä mainituilla on isoja remontteja tulossa. Olisi kyllä syytäkin.

Eräs markkinoinnin keskeinen ongelma on yhä ettei asioita haluta verrata yritysten ja toimialojen välillä. Jos yritys saa tavoitteensa täyteen huonollakin markkinoinnilla, homma toimii, eikä markkinointia tarvitse kehittää. Jos liiketoiminta ei toimi, on vika ulkopuolisissa. Yleensä huonossa markkinassa. Markkinoinnin perusidea ”avata markkinoita” jää huomiotta. Melkein mitä tahansa voi markkinoida hyvin kun jaksaa asiaan paneutua. Ensimmäinen huomio tulisi olla että toisessa päässä on ihmisiä eikä robotteja ja ihmisille vaikuttaminen vaatii monipuolista ja uskottavaa argumentointa. Yritys, joka puhuu vain itsestään ja tuotteistaan jättää lähes koko markkinoinnin hyödyt käyttämättä.