Kilpaillaan pakkauksilla!

Miksi Suomessa juuri kukaan ei kilpaile pakkauksilla? Aidosti? Vai kilpaileeko? Mielestäni kaikki maitotuotteet näyttävät aivan samanlaisilta, jokainen hyvinvointikampanja perustuu ”naisvoimistelun magneettiseen vetovoimaan,” Valion tuotteiden hyötyjä ei erota toisistaan, eikä lääkemainonnasta löydä yhtään aitoa tunnistettavaa ideaa. Pelkästään naputtamalla ”packaging” Pinterestiin huomaa että maailmalla tilanne on varsin erilainen. (Huom! Pinterest toimi Googlea paremmin, koska siinä on vain käyttäjien ”valitsemia” tuloksia).

Pakkauksilla kilpailtaessa on usampia vaihtoehtoja. Ei pelkästään ulkonäkö vaan mm. koko, muoto, ja ”ilme” jonka useampi pakkaus muodostaa vierekkäin. Miksei kertakäyttömukeista synny hienoa kollaasia kun niitä laitaa 100 päällekkäin? (ok, onhan tämmösiäkin…) Miksei rivi maitotölkkeja muodosta kuviota, josta Marimekkokin olisi kateellinen? Marlboro osaa homman. Vaikka kuinka kiellettäisiin muotokieli on niin vahva että se on luettavissa melkein mistä tahansa.

Pakkauskokojen vähyyttä ihmettelen eniten. Miksei Fiskarsilta saa täydellistä puutarhatyökalusettiä hintaa 995? Abu voisi tuottaa eläkkeelle lähtevälle täydellisen kalamiehen työkalusetin joka sisältää kaiken tarvittavan? Kuinka moni firma ostaisi tälläisiä lahjaksi? Rapala? Miksei Iittala tee miehille ”täydellistä paistosarjaa” jossa 4-6 pannua saa kerralla laitettua kuntoon? Jokaisella on joku vanha paistinpannu, josta olisi korkea aika luopua. Miksi markettien halpapannut näyttävät samalta kuin 5 kertaa kalliimmat? Miksei laitettaisi koko settiä kerralla kuntoon? Näitä on muuten turha markkinatutkia. Tutkimalla tulee vain ”ei tarvita” vaikka tilanne vuoden, parin jälkeen voisi olla aivan toinen.

Joku sanoo että tuollaisia myydään 2 vuodessa. Niin varmaan myydäänkin. Alussa. Mutta joissain tuoteryhmissä tarjonta lisää kysyntää. Ja piilevää kysyntää on turha markkinatutkia. Ei ihmiset tiedä mitä haluavat ennenkuin sitä on. (Kiitos isä Steve!) Näin uskoisin käyvän edellisisten esimerkkien kohdalla. Isot pakkaukset liikkuvat hitaasti mutta toisaalta luovat koko kategorialle uskottavuutta, näyttävyyttä ja erottuvuutta. Onhan isoimmat Legopaketitkin makeimpia vaikka pienin aina ostetaan? Weber on tehnyt hyvää työtä tuomalla lippulaivamalleja K-rautoihin jolloin grillin keskihintaa saadaan ylös. Järkyttävä 700 eur grilli ei tunnukkaan kalliilta kun vieressä on 2000 euron juhlamalli. Kysymys on segmentoinnista, hintamielikuvan ohjaamisesta sekä hyvästä myymälänäkyvyydestä.

Pahin tilanne näyttäisi olevan pakkausmateriaaleja työstävässä teollisuudessa. (Huhtamaki, Suominen jne.) Ne ovat samanaikaisesti materiaalien jalostajia ja brändien rakentajia. Jokainen kaupan oma merkki, joka on vielä sidottu Pirkka tai Euroshopper ilmeeseen tarvitsee oman yksilöllisen muotonsa. Pakkauksen, joka puhuttaa ja saa Heinzin ketsupin kalpenemaan. Miten voi olla mahdollista että nämä ”kuninkaantekijät” käyttäytyvät kuin selluloosateollisuus? Huhtamaen organisaatio taitaa vieläkin perustua raaka-aineisiin?

Kriitikot sanovat että hyvähän se on huudella, mutta tuleppa myymään Finnairille kertakäyttömukeja. Siitä tilanteesta on brändit kaukana! Sentin kolmannesta desimaalista puhutaan. Niin puhutaankin jos muuta lisäarvoa ei ole. Jostain syystä joku saa tunnin puheenvuorosta neljä tuhatta ja Sarasvuo huhujen mukaan päivästä kaksikymmentä. Kysymys on lisäarvon ja näkemyksen rakentamisesta. Se mitä Huhtamaki jne. tarvitsevat on ratkaisulähtöinen myyntiprosessi asiakkaiden liiketoimintajohdolle ja hyvä brändituki. Jos näyttää samalta kuin Huhtamaki niin kuka ikinä voisi arvata että talossa jo jotain osaamista, luovuutta tai näkemystä? Näyttää aikamatkalta 80-luvulle.

Käsittämättömintä on, etten näe monessakaan suomalaisessa teollisuusyrityksessä edes yrityksen häivähdystä liikkua eteenpäin arvoketjussa. Ihan kuin olisimme tehdassalien vankeja ja totaalisen aivopestyjä. ”Koneeseen kadonneita”

ps. Huhtamaen etusivulla olevaa virkettä ”olemme suurin, kaunein ja merkittävin” olisi voinut jatkaa Suurin, jäykin, tylsin, arrogantein…